每經(jīng)編輯｜王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，5月東風(fēng)悅達(dá)起亞全系車(chē)型銷(xiāo)量為2.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.5%。值得注意的是，K2三廂和兩廂車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)1.15萬(wàn)輛，占全系月銷(xiāo)量的四成以上，其余部分車(chē)型滯銷(xiāo)嚴(yán)重。這顯示出，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍不得不面對(duì)由于品牌瓶頸所帶來(lái)的部分車(chē)型滯銷(xiāo)難題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就東風(fēng)悅達(dá)起亞同一款車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)看，低排量、低配置車(chē)型的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于較高排量、高配置的車(chē)型，包括秀爾2.0L車(chē)型、福瑞迪2.0L車(chē)型、遠(yuǎn)艦2.0L車(chē)型等高端配置車(chē)型在銷(xiāo)量上都“顆粒無(wú)收”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞還沒(méi)能刷新消費(fèi)者對(duì)其品牌的固有認(rèn)識(shí)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞目前亟待解決的問(wèn)題。而刷新品牌認(rèn)知，在很大程度上要依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的影響力。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式并無(wú)不可，但仍需要針對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)售群體，而不是搞“心血來(lái)潮式”營(yíng)銷(xiāo)。

K5銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型差距明顯

去年，K5的推出表明東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖步入品牌提升期。這款由歐洲三大汽車(chē)設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾設(shè)計(jì)的車(chē)型，被業(yè)界視為是起亞品牌慣有形象重新塑造的開(kāi)拓性產(chǎn)品。

在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商眼里，K5是東風(fēng)悅達(dá)起亞的轉(zhuǎn)型之作。北京地區(qū)的一位起亞品牌經(jīng)銷(xiāo)商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，K系列推出的本意是提升東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌價(jià)值，豐富產(chǎn)品線，“讓各個(gè)消費(fèi)層的消費(fèi)者都能找到合適的車(chē)型”，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。

為打造K5提升品牌的目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞投入巨資在北京、上海、重慶等城市設(shè)立K5城市展廳。“當(dāng)年是東風(fēng)悅達(dá)起亞和經(jīng)銷(xiāo)商各出資50%來(lái)設(shè)立的城市展廳，但是實(shí)際作用不大，訂車(chē)的還是要到店里。”一位起亞經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴記者。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的另一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，與北京現(xiàn)代的八代索納塔相比，K5在品牌推廣方面的投入毫不遜色。但是從銷(xiāo)量和口碑兩方面來(lái)看，八代索納塔的表現(xiàn)明顯優(yōu)于K5。5月，八代索納塔銷(xiāo)量為8522輛，K5銷(xiāo)量為4532輛，無(wú)法與動(dòng)輒銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛的日系、德系車(chē)相提并論。

此外，K5似乎也未能真正提升起亞的品牌價(jià)值。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)，今年3月、4月和5月，除去K2銷(xiāo)量貢獻(xiàn)增多，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下其他大部分轎車(chē)的銷(xiāo)量均低于去年同期水平。

就單月數(shù)據(jù)來(lái)看，今年4月和5月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的轎車(chē)系列中福瑞迪、銳歐和賽拉圖的銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。

以5月為例，福瑞迪銷(xiāo)量為7059輛，同比下滑30.6%；銳歐銷(xiāo)量為914輛，同比下滑61.3%；賽拉圖銷(xiāo)量為3100輛，同比下滑28.6%。這幾款車(chē)型前5個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量同比也出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

另外，雖然K5銷(xiāo)量在近3個(gè)月中都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是每月4000多輛的銷(xiāo)量與東風(fēng)悅達(dá)起亞最初制定的月銷(xiāo)量6000輛計(jì)劃仍有不小的差距。

而在目前北京市場(chǎng)上，K5動(dòng)輒2.8萬(wàn)元的降價(jià)，也成為其常態(tài)化的促銷(xiāo)措施。

以?xún)r(jià)換市，也正是韓系車(chē)一貫的促銷(xiāo)方式。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，優(yōu)惠額度過(guò)大無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌造成傷害，同時(shí)也在一定程度上反映了K5沖擊中高級(jí)市場(chǎng)時(shí)后勁不足。

4款高配車(chē)型5月銷(xiāo)量為零

目前，就銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖靠K系列提升品牌價(jià)值的效果仍然收效甚微，旗下其他車(chē)型的銷(xiāo)量也很不理想。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的同一款車(chē)，低排量、低配置車(chē)型銷(xiāo)量也高于高排量、高配置車(chē)型。這或也表明，消費(fèi)者對(duì)起亞品牌的認(rèn)知，仍然停留在“只看性?xún)r(jià)比”階段。

5月，K52.4L的銷(xiāo)量?jī)H為16輛；秀爾2.0L車(chē)型、福瑞迪2.0L車(chē)型、遠(yuǎn)艦2.0L車(chē)型和賽拉圖1.8L車(chē)型則均為零銷(xiāo)量。

“買(mǎi)高排量、高配車(chē)型一般要貴上幾萬(wàn)元，很多消費(fèi)者會(huì)想，既然要多花錢(qián)，干嗎還買(mǎi)東風(fēng)悅達(dá)起亞呢，應(yīng)該挑更高檔次的品牌。”北京的一位起亞經(jīng)銷(xiāo)商坦率地表示，“沖著東風(fēng)悅達(dá)起亞這個(gè)品牌來(lái)的（消費(fèi)者），肯定就是挑性?xún)r(jià)比高的（車(chē)型）。”

這位經(jīng)銷(xiāo)商還表示，K52.4L車(chē)型之所以銷(xiāo)售慘淡，說(shuō)到底還是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就指出，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌力上仍不足以占據(jù)主流地位，而其單靠一個(gè)K系來(lái)突出重圍就并非易事。對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，如何從千里馬的時(shí)代跳出來(lái)，撕掉“低價(jià)”這一標(biāo)簽，仍是其目前在營(yíng)銷(xiāo)策略上亟待解決的問(wèn)題。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)被指錯(cuò)位

在營(yíng)銷(xiāo)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞也不吝投入巨資，一直試圖用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引公眾眼球。

過(guò)去幾年，起亞和東風(fēng)悅達(dá)起亞已通過(guò)贊助國(guó)際體育賽事、舉辦高級(jí)音樂(lè)會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提到品牌影響力。而現(xiàn)在，東風(fēng)悅達(dá)起亞又開(kāi)始嘗試其他的營(yíng)銷(xiāo)手段，K5的 “個(gè)性”營(yíng)銷(xiāo)就是一例。

K5的“個(gè)性”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例包括：東風(fēng)悅達(dá)起亞曾斥資2000萬(wàn)元在北京大搞“天氣營(yíng)銷(xiāo)”；在北京車(chē)展前夕，又啟動(dòng)“K5芯動(dòng)行動(dòng)、掃碼贏大禮”活動(dòng)，試水二維碼營(yíng)銷(xiāo)等。

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)此評(píng)價(jià)稱(chēng)，多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式并無(wú)不可，但是仍需要針對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)售群體，而不是搞“心血來(lái)潮式”營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)此，一業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也認(rèn)為，如果只是一味講究“奇”與“偏”的營(yíng)銷(xiāo)手法，也許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓對(duì)手感覺(jué)到威脅，但是總體攻擊力有限，時(shí)間一長(zhǎng)往往會(huì)處于下風(fēng)；而且，過(guò)于個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)很可能導(dǎo)致品牌定位的模糊，分散了企業(yè)重要戰(zhàn)略車(chē)型出拳的力量。

“營(yíng)銷(xiāo)的效果如何，要看企業(yè)對(duì)消費(fèi)者如何著力，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。”一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在這一過(guò)程中，誰(shuí)能將價(jià)格穩(wěn)住才算把營(yíng)銷(xiāo)做到了位，誰(shuí)才是真正的贏家。”