★在車(chē)市增速放緩的大背景下，全新速騰一改德系車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慢熱的市場(chǎng)表現(xiàn)，成為一款叫好又叫座的車(chē)型；

★截至2012年11月，全新速騰銷(xiāo)量突破14.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額位列A+級(jí)市場(chǎng)首位，月銷(xiāo)量也穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上；

★除了突出的產(chǎn)品力，近年來(lái)一汽-大眾屢次獲得國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量銷(xiāo)售及“兩大計(jì)劃”都助力全新速騰成為A+級(jí)市場(chǎng)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)車(chē)型。

2012年剛剛過(guò)去，這一年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多關(guān)鍵詞?！跋拶?gòu)”、“庫(kù)存”、“新能源”、“釣魚(yú)島”……2012年的車(chē)市可以說(shuō)由之前的 “狂奔”逐漸回歸到如今的“理性”，整體市場(chǎng)放緩已成為主旋律。在如此微妙的環(huán)境下，不論是合資、自主還是進(jìn)口品牌，都紛紛調(diào)整市場(chǎng)策略，以尋找新的突破口。

一汽-大眾憑借在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、服務(wù)提升等方面不斷推陳出新，五度問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量冠軍，上演了一場(chǎng)逆勢(shì)而上的大戲。特別是去年3月上市的全新速騰，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額高達(dá)30%，奠定了其A+級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)車(chē)型的地位。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局提升服務(wù)水平

渠道建設(shè)是車(chē)企發(fā)展和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要手段。近年來(lái)一汽-大眾不斷加快在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的發(fā)展速度，以打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷(xiāo)售渠道。

“近幾年一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度保持在15%左右，特別是今年一汽-大眾持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量與我們的網(wǎng)絡(luò)布局密切相關(guān)。從總體網(wǎng)絡(luò)布局來(lái)看，一汽-大眾2012年一級(jí)網(wǎng)絡(luò)新開(kāi)業(yè)100家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)新開(kāi)業(yè)20家，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)總數(shù)量達(dá)560家，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)地級(jí)市覆蓋率達(dá)到80%；2015年要實(shí)現(xiàn)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)800家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)300家，90%的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)地級(jí)市覆蓋率，”一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠此前表示。

與此同時(shí)，一汽-大眾還優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu)，并合理覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，全力推進(jìn)旗艦店、銷(xiāo)售服務(wù)店、城市展廳、特許服務(wù)店等多種形式的網(wǎng)絡(luò)形式，制訂差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)；二級(jí)網(wǎng)絡(luò)也納入一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)體系管理，得到進(jìn)一步梳理和規(guī)范，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更加廣泛、布局更加合理。除了加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，2012年一汽-大眾全面推進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造、推廣透明車(chē)間，提升單店工位總數(shù)和服務(wù)面積。服務(wù)環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量的全面升級(jí)，有力促進(jìn)了客戶滿意度的提升。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)出擊強(qiáng)化區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)

熟悉一汽-大眾的人都知道，近年來(lái)一汽-大眾之所以持續(xù)保持穩(wěn)定上升勢(shì)頭，與其一直打造多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。不少行業(yè)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士表示，相比于以前，一汽-大眾現(xiàn)在更善于市場(chǎng)推廣，更精于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

伴隨國(guó)內(nèi)一線城市限購(gòu)等政策的出臺(tái)，包括一汽-大眾在內(nèi)的汽車(chē)廠家，都在積極拓展二三線甚至四五線城市的市場(chǎng)。針對(duì)這些市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)需求，2012年一汽-大眾打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，提倡“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，即走出展廳、主動(dòng)出擊、貼近用戶。為此，一汽-大眾結(jié)合大篷車(chē)概念與形式，優(yōu)選二三線城市巡回路演/主題外展，打造流動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，主動(dòng)與用戶溝通產(chǎn)品、銷(xiāo)售政策、金融政策、售后服務(wù)等信息，提升市場(chǎng)熱度及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。

以2012年9月底和10月初，在宿遷站、壽光站的實(shí)施效果看，創(chuàng)新的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”模式有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)赝阡N(xiāo)量的增長(zhǎng)。其中宿遷站的增長(zhǎng)率達(dá)到了223%，壽光站更實(shí)現(xiàn)了516%跨越式增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在眾多車(chē)型中，全新速騰、寶來(lái)最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，成交效果也最為明顯。不少消費(fèi)者表示，通過(guò)這種豐富且創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)一汽-大眾的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有了更深的了解，特別是全新速騰“高品質(zhì)、高價(jià)值”的產(chǎn)品特點(diǎn)更加深入人心。

高質(zhì)量銷(xiāo)售助力市場(chǎng)熱銷(xiāo)

在過(guò)去的幾年中，一汽-大眾雖然銷(xiāo)量是逐年大幅攀升，但在銷(xiāo)售上的重要一環(huán)——產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方面做得并不到位。為了使企業(yè)得到均衡發(fā)展，一汽-大眾始終強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量銷(xiāo)售”，即在產(chǎn)能一定的情況下，必須持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化更高級(jí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和銷(xiāo)售。通過(guò)3年多的努力，這一狀況目前得到了明顯的改觀。

胡詠介紹，2012年前11個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌中捷達(dá)以外的產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度已經(jīng)從2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。速騰品牌前11月銷(xiāo)量突破16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.5%；全新速騰銷(xiāo)量突破14.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)分額位列A+級(jí)市場(chǎng)首位，月銷(xiāo)量也穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上。

不僅僅是銷(xiāo)量增長(zhǎng)全面開(kāi)花，2012年曾經(jīng)是一汽-大眾市場(chǎng)軟肋的西部和華南兩大市場(chǎng)也有了很大起色，甚至可以說(shuō)表現(xiàn)得十分搶眼。其中，一汽-大眾在西區(qū)的份額升至9.0%，增長(zhǎng)39.1%，排名上升至第2位，各省份額均上升，同比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)；車(chē)型表現(xiàn)中，全新邁騰、全新速騰同比增長(zhǎng)率分別為133.6%、71.1%；在南區(qū)市場(chǎng)，一汽-大眾市場(chǎng)份額升至8.8%，增長(zhǎng)36.3%，排名上升至第1位，各省份額均上升，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)；車(chē)型表現(xiàn)中，全新邁騰、全新速騰同比增長(zhǎng)率分別為125%、59.6%，創(chuàng)歷年最高。

“在乘用車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中，A級(jí)車(chē)所占比重最大，而且A級(jí)車(chē)也是我們家庭用車(chē)中最主流的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一汽-大眾在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中的產(chǎn)品線是最豐富的。目前捷達(dá)、寶來(lái)已經(jīng)是年銷(xiāo)20萬(wàn)輛的車(chē)型了，希望全新速騰也進(jìn)入年銷(xiāo)20萬(wàn)輛俱樂(lè)部。從目前的勢(shì)頭看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)?！币黄?大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠表示。

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