每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦    

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 包雨朦

新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)在第五屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上指出，“活躍用戶低于5萬(wàn)人的微信公眾號(hào)毫無(wú)商業(yè)價(jià)值?！?/p>

在自媒體遍地開花的新媒體時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式、組織形式、商業(yè)模式正在被改變。

數(shù)據(jù)顯示，目前微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)，相當(dāng)于中國(guó)每130個(gè)人就運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾平臺(tái)。

在本屆價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)后，正榮地產(chǎn)南京公司總經(jīng)理萬(wàn)延軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，房地產(chǎn)公司的微信公眾號(hào)想要做大做強(qiáng)，第一步就是要去房地產(chǎn)化。

房企微信應(yīng)去房地產(chǎn)化

目前正榮地產(chǎn)南京公司旗下運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)微信公眾賬號(hào)，分別是正榮南京置業(yè)和金陵生活圈，后者更為南京市民熟知?！翱蛻舨皇敲刻於家I房子，如何站在企業(yè)角度建立起用戶粘性和品牌關(guān)聯(lián)度，是我們重點(diǎn)關(guān)注的事情。我們的目標(biāo)是，讓用戶一旦想要買房就會(huì)想起正榮，想起我們的項(xiàng)目?！比f(wàn)延軍表示。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在“金陵生活圈”上看到，該微信公眾號(hào)的內(nèi)容基本圍繞南京人的衣食住行，很難將其與一家房地產(chǎn)公司聯(lián)系起來(lái)。

萬(wàn)延軍認(rèn)為，在消費(fèi)者的頭腦里建立起一個(gè)品牌的認(rèn)知度，不是一朝一夕的事，而是要用一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間慢慢向客戶滲透企業(yè)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2015年9月，正榮集團(tuán)斥資150萬(wàn)冠名了江蘇正榮男排俱樂(lè)部。為此，南京公司制作了一系列針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的宣傳圖文，在微博上累計(jì)閱讀量達(dá)到了5000萬(wàn)次。

萬(wàn)延軍表示，在5000萬(wàn)次閱讀量的背后，不是傳統(tǒng)的開發(fā)商廣告，而是在建立正榮公司責(zé)任企業(yè)的形象。

上述模式和蘇寧置業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有著異曲同工之妙。據(jù)了解，蘇寧置業(yè)就是通過(guò)系統(tǒng)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與其在同一集團(tuán)體系內(nèi)的數(shù)據(jù)無(wú)縫融通，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2014年，蘇寧置業(yè)精選10套優(yōu)質(zhì)房源加入蘇寧易購(gòu)平臺(tái)閃拍陣容，就是利用蘇寧集團(tuán)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

從線上到線下的轉(zhuǎn)化

有別于不少房企公眾號(hào)淪為面向企業(yè)員工自?shī)首詷?lè)的平臺(tái)，目前金陵生活圈已經(jīng)擁有了超過(guò)10萬(wàn)粉絲，逾6萬(wàn)注冊(cè)用戶，單篇文章平均閱讀量千次以上。

在“圈粉”之后，如何將線上的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成線下銷售數(shù)據(jù)，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)自媒體營(yíng)銷號(hào)的企業(yè)都遭遇過(guò)的瓶頸。

面對(duì)這一難題，正榮地產(chǎn)南京公司才嘗試通過(guò)舉辦大型線下活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)上分散的用戶個(gè)體，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下可接觸的潛在消費(fèi)群體。

2014年夏天，正榮地產(chǎn)南京公司在正榮潤(rùn)江城項(xiàng)目所在地舉辦了歷時(shí)一個(gè)月的以冰雪嘉年華為主題的大型冰雕展。

該以冰雪嘉年華為主題的大型冰雕展推出以后，給該樓盤帶來(lái)了單日最高6萬(wàn)人次、日均4萬(wàn)人次的到訪量，為正式開盤打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。他們沒(méi)有在傳統(tǒng)的投放渠道上花一分錢，但“這種量級(jí)的人流在以往的樓盤銷售中是不可想象的，如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，單日4萬(wàn)人次的到訪，意味著我們要支付數(shù)百萬(wàn)的成本。”萬(wàn)延軍表示。