每經(jīng)記者趙娜 近兩年，跨境電商也加入了“造節(jié)”大軍。尤其每到下半年，雙11和“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）時(shí)都會掀起造勢高潮。 比如在近日，網(wǎng)易考拉海購（以下簡稱網(wǎng)易考拉）宣布4億資源投入“11.11超級洋貨節(jié)”。而據(jù)了解，該活動(dòng)是網(wǎng)易考拉在消費(fèi)升級背景下推動(dòng)的首個(gè)“洋貨”雙11，其還希望借此機(jī)會重新定義消費(fèi)升級。 網(wǎng)易考拉CEO張蕾接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“造節(jié)”的最大價(jià)值在于“引流”。眼下，消費(fèi)者對于跨境電商的需求在商品品類變得細(xì)分化和專業(yè)化，在服務(wù)上希望快遞加快時(shí)效甚至實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。 她提到，4月8日跨境電商新政實(shí)行后，行業(yè)進(jìn)入新的一輪洗牌期，如何更好地抵御成本上升，如何持續(xù)培育出新的爆款成為針對所有跨境電商平臺的考題。 ●投入4億資源主打“洋貨” 對海淘和跨境消費(fèi)群體來說，盡管網(wǎng)易考拉在近兩年才走入視線，但其作為跨境電商行業(yè)的后來者，正一邊通過抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇擴(kuò)大份額，一邊想要踩準(zhǔn)某些特定的時(shí)間點(diǎn)加速成長。 據(jù)了解，2016雙11，網(wǎng)易考拉早早就對外宣布，將投入4億資源打造以“洋貨”為主題的首個(gè)“超級洋貨節(jié)”。 網(wǎng)易考拉方面表示，在商品規(guī)模上，該平臺將會引進(jìn)70多個(gè)國家，3，000多個(gè)品牌以及20，000種以上的商品與消費(fèi)者見面，其中有很多都是“行業(yè)最低價(jià)”，而且這些商品從10月21日起就已進(jìn)入預(yù)售。 “我們平臺整個(gè)核心理念就是，替中國的消費(fèi)者精選世界上的好東西平價(jià)賣給他們，讓他們用更少的錢過更好的生活?！睆埨俜Q，今年參與雙11既希望消費(fèi)者能收獲驚喜，也希望品牌方能與中國消費(fèi)者有更好的溝通。 11月4日，張蕾接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)還提到，目前跨境電商的消費(fèi)群體有了很大的變化，例如：消費(fèi)者對于跨境電商的需求不再只是奶粉、紙尿褲、馬桶蓋、電飯鍋，各個(gè)品類均衡發(fā)展，每一個(gè)品類細(xì)分化和專業(yè)化不斷加深；在服務(wù)上，消費(fèi)者不再滿足于過去15天到30天的轉(zhuǎn)運(yùn)，而希望能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。這些也是網(wǎng)易考拉一直在努力的方向。網(wǎng)易考拉目前已經(jīng)在浙江、上海和江蘇部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”，未來還會推廣到更多地區(qū)。 ●消費(fèi)升級現(xiàn)三大新趨勢 “消費(fèi)升級不是簡單的消費(fèi)金額增長，不是買更貴的東西，而是消費(fèi)者趨勢的巨大變化。”網(wǎng)易考拉海購高級副總裁朱靜波近日表示，網(wǎng)易考拉目前已擁有超過1，500萬忠誠復(fù)購用戶，并致力于通過“正品、選品、服務(wù)”等建立起行業(yè)壁壘優(yōu)勢。今年的雙11，網(wǎng)易考拉的參與定位便是重新定義消費(fèi)升級。 在他看來，跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展以及電商與傳統(tǒng)商超的格局變化，都在反映出消費(fèi)者變化的三個(gè)趨勢。 第一，消費(fèi)者更加自信，對于品牌選擇的容錯(cuò)成本闕值也在不斷提升，并直接加速了新品牌不斷崛起的過程，形成了大范圍的“品牌遷移”；第二，消費(fèi)者更加個(gè)性，對待商品的態(tài)度已逐漸偏離品牌的影響，也促成了現(xiàn)在品牌和商品“標(biāo)簽爆炸”的新局面；第三，消費(fèi)者更加專業(yè)，隨著信息不對稱的緩解，消費(fèi)者對于商品的專業(yè)度需求不斷提升，也要求平臺的專業(yè)度必須同步提升。比如，網(wǎng)易考拉從很早就不斷拓展各類商品的類目與類型，也實(shí)現(xiàn)了母嬰品類均衡化、保健品類爆款長尾兼具等發(fā)展結(jié)果。 朱靜波舉例稱，通過與品牌方、合作伙伴甚至大量第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，網(wǎng)易考拉一直關(guān)注著消費(fèi)者的變化，也積極響應(yīng)著這些變化。比如，為了抓住消費(fèi)者的嘗鮮興趣點(diǎn)，該平臺近期上線了“日本北海道美食”，盡管價(jià)格不菲，也吸引了大量消費(fèi)者主動(dòng)嘗試并成為忠實(shí)擁躉。 又如，在個(gè)性化方面，網(wǎng)易考拉除了不斷引入全球?qū)I(yè)榜單外，也在不斷嘗試對細(xì)分消費(fèi)人群的深入滿足，將通過上線日本樂天市場，為國內(nèi)二次元愛好者帶來超過2萬件以上的日本原裝商品。 “消費(fèi)者從自信到個(gè)性，再到專業(yè)的消費(fèi)者自我升級，其實(shí)也會給電商的營銷理念產(chǎn)生很多影響?！彪p11從2009年開始，到今年已經(jīng)是第八年了，在朱靜波看來，面對這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，電商節(jié)日不僅是營銷和銷售的契機(jī)，更是了解的契機(jī)，所以在網(wǎng)易考拉內(nèi)部有一個(gè)和銷售相關(guān)同等的KPI是用戶存活率，就是希望大促以后，至少有50%的用戶能夠因?yàn)榱己玫挠脩趔w驗(yàn)、有趣的內(nèi)容最終留下來。 據(jù)悉，在“超級洋貨節(jié)”期間，網(wǎng)易考拉還將主打正品好貨的嘗鮮試用，支付1元即可申請眾多海外商品的試用，如施華洛世奇、大王、好奇、innisfree、GuyLian、ElizabethArden、EMPORIOARMANI等眾多海外一線品牌海量商品。通過試用的環(huán)節(jié)，該平臺希望讓更多國內(nèi)用戶真正了解、感受并且喜歡上正品洋貨。 ●持續(xù)造爆款成全行業(yè)考題 易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第2季度》顯示，網(wǎng)易考拉以17.1%的市場份額占據(jù)自營型跨境進(jìn)口零售電商之首的同時(shí)，也以活躍用戶環(huán)比上一季度增長33.6%的幅度，位列國內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商首位。 網(wǎng)易考拉CEO張蕾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，4月8日跨境電商新政實(shí)行后，行業(yè)進(jìn)入新的一輪洗牌期，如何更好的抵御成本上升，如何持續(xù)培育出新的爆款成為針對所有跨境電商平臺的考題。與此同時(shí)，“造節(jié)”的最大價(jià)值在于“引流”。 “首先，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的‘人口紅利’的見頂，電商的流量成本也在快速提升，因此通過‘造節(jié)’將消費(fèi)者快速集中起來也成為行業(yè)的優(yōu)先選擇；其次，跨境電商選擇在下半年造節(jié)，尤其是雙11和‘黑五’也有著相對應(yīng)的原因。對于傳統(tǒng)海淘而言，‘黑五’期間國外市場的打折促銷季有效降低了采購成本，因此才有了圍繞‘黑五’進(jìn)行造節(jié)。但隨著跨境電商市場的發(fā)展，有實(shí)力的跨境電商平臺對供應(yīng)鏈的掌控力更強(qiáng)，因此跨境電商有能力在更有利的時(shí)間進(jìn)行促銷與推廣?！彼硎?。 易觀電商研究中心高級分析師陳濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)亦提到，從用戶認(rèn)知層面看，現(xiàn)在價(jià)格只是關(guān)注因素之一，由于缺乏鑒別商品的專業(yè)能力，商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量好壞、品牌知名度和物流時(shí)效等方面，都是用戶比較關(guān)注的因素。 就此，網(wǎng)易考拉方面透露，該平臺此次邀請了豐添、合生元、a2、易極優(yōu)、Tenga、美贊臣、美迪惠爾等全球近20位一線品牌CEO親自站臺，承諾100%直供網(wǎng)易考拉，100%是正品，為其正品做背書。 此外，從10月底開始，網(wǎng)易考拉也在陸續(xù)開展全球9國直采活動(dòng)，如邀請用戶代表一起去往日本體驗(yàn)采貨的的全流程，并帶領(lǐng)大家一起走進(jìn)日本花王紙尿褲博物館、一起開展卡樂比薯片的溯源之旅、一起走進(jìn)UCC體驗(yàn)咖啡的工藝等等。整個(gè)行程將通過什么值得買、網(wǎng)易旗下眾多平臺以直播形式呈現(xiàn)。 在用戶渠道上，除了在網(wǎng)易考拉平臺上參與到各項(xiàng)商品活動(dòng)外，包括網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂等在內(nèi)的網(wǎng)易全線產(chǎn)品，以及包括攜程、招商銀行、工商銀行以及什么值得買等合作方都將同步展開各類型的活動(dòng)。 另據(jù)了解，在后臺準(zhǔn)備方面，網(wǎng)易考拉已陸續(xù)啟動(dòng)了正品假一罰十承諾、全球的倉儲物流準(zhǔn)備、以及技術(shù)平臺的各項(xiàng)準(zhǔn)備，與國際知名質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)SGS的送檢合作也正在洽談中，有望于近期實(shí)現(xiàn)并成為跨境電商行業(yè)中首個(gè)引入國際質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的平臺。 事實(shí)上，在消費(fèi)者升級態(tài)勢日趨顯著的當(dāng)下，伴隨國內(nèi)跨境進(jìn)口市場出現(xiàn)自信、個(gè)性、專業(yè)的消費(fèi)新趨勢，以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)變化，都對跨境電商平臺提出了新的要求。這樣的背景下，如何看跨境電商行業(yè)的發(fā)展走勢及在參與消費(fèi)升級過程中的角色？ 在張蕾看來，未來將繼續(xù)考驗(yàn)跨境電商培育爆款的能力，這會綜合考量跨境電商平臺的供應(yīng)鏈等級、定價(jià)策略以及推廣能力。而關(guān)于跨境電商對消費(fèi)升級的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，發(fā)展更成熟、更細(xì)分的進(jìn)口商品不僅將迅速改善消費(fèi)者的生活品質(zhì)，也會對國內(nèi)商品形成良好的示范和倒逼作用；另一方面，跨境電商也帶動(dòng)了倉儲物流等諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)消費(fèi)回流。