每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)編輯 文多    

每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)編輯 文多

歷史久遠(yuǎn)，品牌、工藝代代相承的老字號(hào)，正在追趕時(shí)代的潮頭。

“就好比是大熊貓，我們難道要去論證大熊貓的存在是否科學(xué)嗎？我們只能小心翼翼地去保護(hù)它。”萬密齋相關(guān)負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)道出了很多老字號(hào)的心聲。中華老字號(hào)多集中在食品、中醫(yī)藥領(lǐng)域，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中仍在明確自身定位，在傳承的同時(shí)探索著新的經(jīng)營思路和模式。

國家開發(fā)銀行原副行長、中國開發(fā)性金融促進(jìn)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長李吉平在3月1日的“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”年度會(huì)議上表示，老字號(hào)發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳，缺乏資金是重要原因之一。而單純依靠自身的力量，老字號(hào)企業(yè)目前很難擺脫這一困境，亟需資本的力量來推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，重振中華老字號(hào)金字招牌。

“我們實(shí)地走訪了十多家老字號(hào)，今天是首次路演，來了5家。”中華老字號(hào)投資聯(lián)盟常務(wù)副秘書長、前海梧桐并購?fù)顿Y基金侯海文說。由多家投資機(jī)構(gòu)發(fā)起成立的“中華老字號(hào)投資聯(lián)盟”，正在發(fā)掘有投資價(jià)值的老字號(hào)品牌，逐步打消老字號(hào)對(duì)資本抵觸、害怕的心理，建立更為明確的合作機(jī)制。

上萬家老字號(hào)多數(shù)經(jīng)營欠佳

在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長、國家質(zhì)檢總局原副局長劉平均看來，近年來，國家高度重視老字號(hào)發(fā)展，大力倡導(dǎo)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略。在品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的努力下，中國在世界品牌評(píng)價(jià)體系中的話語權(quán)，也得到了極大提升。具備深厚品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)群體，迎來了寶貴的時(shí)代機(jī)遇。

目前，全國由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，侯海文介紹道，已經(jīng)上市的有74家，如果算上地方認(rèn)定的老字號(hào)，整體估計(jì)有上萬家，是很龐大的群體。不過，在機(jī)遇的背后，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r仍然堪憂。這些老字號(hào)中，如東阿阿膠、片仔癀、稻香村、中茶等發(fā)展良好的僅占20％～30％。多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營情況欠佳，甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

按照市場(chǎng)情況，侯海文表示，老字號(hào)目前大體上可歸結(jié)為3個(gè)梯隊(duì)。一線品牌如同仁堂等，已經(jīng)上市；第二梯隊(duì)則是尚未上市但知名度和經(jīng)營業(yè)績都還不錯(cuò)的公司，例如稻香村等。這一部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不在老字號(hào)圈子內(nèi)，而是市場(chǎng)上其他的同行業(yè)品牌。老字號(hào)需要爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕的消費(fèi)群體。第三梯隊(duì)顯得相對(duì)困難，這一部分大概占到老字號(hào)的六七成。

2017年2月4日，商務(wù)部等16部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，支持電商平臺(tái)設(shè)立老字號(hào)專區(qū)，同時(shí)鼓勵(lì)老字號(hào)發(fā)展上門服務(wù)等業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

“老字號(hào)企業(yè)主要受困于缺錢、缺方法、缺知名度三大問題。”“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”專家委員會(huì)主任尹杰說。他表示，老字號(hào)企業(yè)體制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新；產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約著老字號(hào)的價(jià)值提升；資金短缺，抑制了老字號(hào)的發(fā)展活力；品牌傳播意識(shí)淡薄，無法發(fā)揮老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)。

在侯海文與老字號(hào)的溝通中，他發(fā)現(xiàn)這些品牌對(duì)于資本在該行業(yè)的專業(yè)度并不太在意，“老字號(hào)的平均壽命是160年”，因?yàn)樽陨矸e累深厚，本身已經(jīng)非常專業(yè)。他認(rèn)為老字號(hào)需要的是思想觀念的轉(zhuǎn)變，以及資本的助推。

“很多老字號(hào)對(duì)于資本的認(rèn)識(shí)顯得相對(duì)保守。”侯海文介紹道，中華老字號(hào)投資聯(lián)盟目前正在推動(dòng)一些狀況比較好的老字號(hào)做產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，或收購更多的同類老字號(hào)，把攤子做大。但在此前，資本和老字號(hào)最為明顯的問題就是觀念不一致，“老字號(hào)比較害怕資本，覺得資本是來’吃掉’他們的”。

明確機(jī)制破除對(duì)資本“戒心”

由于接觸資本的經(jīng)驗(yàn)比較少，投資機(jī)構(gòu)在溝通中一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象就是，老字號(hào)對(duì)資本存在抵觸和害怕的心理，怕資本謀求品牌的控制權(quán)。對(duì)于這一點(diǎn)，除了持續(xù)的溝通，設(shè)立明確的機(jī)制必不可少。

中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)促進(jìn)中心主任、中華老字號(hào)投資聯(lián)盟秘書長殷浩正在跟進(jìn)的是大健康類老字號(hào)的部分。按照傳統(tǒng)的投行思維，不管最后通過IPO還是并購重組，投資機(jī)構(gòu)總歸是要有一個(gè)明確的退出通道。但殷浩走訪了一些中醫(yī)藥領(lǐng)域的老字號(hào)后發(fā)現(xiàn)，如果需要老字號(hào)給投資機(jī)構(gòu)一個(gè)明確的保障方式，如簽對(duì)賭協(xié)議等其實(shí)非常困難。也就是說，資本在面對(duì)老字號(hào)時(shí)，需要在商業(yè)模式的重構(gòu)上更花心思。

資本的進(jìn)入畢竟不能“包治百病”。對(duì)于那些傳承有序的老字號(hào)，包括老中醫(yī)、中醫(yī)傳承人、中醫(yī)藥，殷浩找到的方式叫做“全國合伙人計(jì)劃”。具體而言，就是對(duì)于愿意與投資聯(lián)盟合作的中醫(yī)藥老字號(hào)，投資聯(lián)盟扶持這些品牌開線下的連鎖醫(yī)館，支持項(xiàng)目落地。按照殷浩的想法，投資聯(lián)盟可以支持相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)館，等醫(yī)館經(jīng)營成熟后，或可探討股改合并為一家公司獨(dú)立運(yùn)作的可能性。

按照現(xiàn)在的“全國合伙人計(jì)劃”模式，醫(yī)館由老字號(hào)控股51%，提供品牌、藥品及全套的診療技術(shù)，以資產(chǎn)出資，保證醫(yī)館能夠合法的使用院內(nèi)制劑；中華老字號(hào)投資聯(lián)盟負(fù)責(zé)集合資本投資，持股49%。但在收益方面，投資聯(lián)盟通過合約的方式保證出資人的絕對(duì)控股地位。

“我們希望推動(dòng)老字號(hào)的醫(yī)館從非標(biāo)產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化。”殷浩認(rèn)為，中醫(yī)藥老字號(hào)各有其特點(diǎn)，但與資本的合作則需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模式。投資機(jī)構(gòu)先考察老字號(hào)的專注度，看是否傳承有序，是否具有核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，標(biāo)準(zhǔn)與投資其他公司并無不同。

關(guān)于老字號(hào)對(duì)資本的戒心，殷浩認(rèn)為在其合作模式確定的情況下，這類問題或可得到解答。例如，采取新設(shè)立連鎖醫(yī)館的形式，意味著資本并不介入老字號(hào)公司的原有主體，機(jī)制的明確或可結(jié)束老字號(hào)的“糾結(jié)”。