近日有多家媒體報(bào)道，熱播劇《歡樂(lè)頌2》里植入式廣告超50條。電視劇作品植入商家廣告已是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，制作方獲得資金支持，商家實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，本無(wú)可厚非，然而一旦廣告植入過(guò)度，也會(huì)遭到觀眾的反感和指斥，如果植入的產(chǎn)品屬于法律禁止作廣告的品類(lèi)，甚至?xí)a(chǎn)生法律問(wèn)題。

是電視劇還是廣告片

“如果一部電視劇中充斥著過(guò)多的植入廣告，我不會(huì)在這樣的作品上浪費(fèi)時(shí)間。”全國(guó)人大代表、國(guó)家一級(jí)演員李紅梅告訴記者，除了影響電視劇的觀賞性，出現(xiàn)植入廣告過(guò)多也是對(duì)文化的不尊重，廣告的植入應(yīng)合情合理合法。

全國(guó)人大代表、貴州省六盤(pán)水市實(shí)驗(yàn)小學(xué)教師吳明蘭也認(rèn)為，植入式廣告過(guò)多，廣告會(huì)“傷害”到電視劇本身，最終讓電視劇變成“廣告片”。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告喧賓奪主，就會(huì)破壞電視劇本身的劇情內(nèi)容和故事情節(jié)的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀眾的反感情緒，造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。

為追求最大限度的經(jīng)濟(jì)效益，制作方往往把植入式廣告的效用發(fā)揮到了極致。“植入的大原則應(yīng)該是自然，不能刻意，這是我作為一名觀眾能接受的限度。”全國(guó)人大代表、廣東中山紀(jì)念中學(xué)原校長(zhǎng)賀優(yōu)琳說(shuō)。

植入式廣告是制作方與廣告主共同追求經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物，在現(xiàn)代劇中尤其難以避免。“如果植入廣告自然,與劇情及劇中主角融合度高，易于被觀眾接受。但植入廣告應(yīng)該有一個(gè)合適的度，如果過(guò)多過(guò)于頻繁，則會(huì)影響觀眾觀感，感覺(jué)在看廣告大串燒，而分散了對(duì)于劇情內(nèi)容本身的關(guān)注度和注意力。”賀優(yōu)琳在接受采訪時(shí)說(shuō)，植入式廣告的“度”，除了靠制作方把握，國(guó)家也應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才不會(huì)“過(guò)度”。

植入式廣告是否有法可依

對(duì)植入廣告，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)董天策教授認(rèn)為，關(guān)鍵是植入得自然而然，合情合理，最好是讓人不覺(jué)得它是植入廣告而是必要的道具。當(dāng)然，植入廣告不能傷害劇情，不能違反法律法規(guī)。

我國(guó)廣告法第二條明確規(guī)定，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

北京康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍認(rèn)為，植入式廣告的廣告主需要付費(fèi)才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；其次，植入式廣告是通過(guò)影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介；第三，廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議，存在委托關(guān)系。因此，植入式廣告符合我國(guó)廣告法對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)屬于商業(yè)廣告，適用廣告法律法規(guī)。

“在電視畫(huà)面的某個(gè)地方放了一盒煙，按照廣告法是禁止煙草廣告的，這種算不算違法？”早在2015年4月，全國(guó)人大常委會(huì)委員楊震在審議《廣告法修訂草案（三審稿）》時(shí)就指出，這種植入式廣告的現(xiàn)象很普遍，植入式廣告如何處理，能否適用廣告法修訂草案應(yīng)作出明確規(guī)定。

對(duì)此韓驍分析，廣告法中禁止煙草廣告的規(guī)定在“硬廣告”中必須得到落實(shí)，但在植入式廣告中，因?yàn)閷彶榄h(huán)節(jié)的缺失，造成這些標(biāo)準(zhǔn)在植入式廣告中無(wú)法得到落實(shí)。

北京大學(xué)憲法行政法研究中心教授王磊在接受采訪時(shí)表示，此外，廣電部門(mén)可以對(duì)電視劇的廣告植入作出限制性規(guī)定，電視臺(tái)作為被監(jiān)管對(duì)象必須服從相關(guān)規(guī)定。而我國(guó)相關(guān)部門(mén)先后單獨(dú)或聯(lián)合發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理辦法》（國(guó)家廣播電影電視總局令第61號(hào)）、《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件中，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。

植入廣告還需哪些“必要管制”

既然植入式廣告已是大勢(shì)所趨，那么是不是所有的影視作品都適合植入式廣告呢？怎樣才能把“度”控制在可接受范圍內(nèi)？

中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授黃金說(shuō)：“不是所有題材的電視劇都適合廣告植入。作為一個(gè)現(xiàn)代題材劇，適當(dāng)?shù)膹V告植入若沒(méi)有導(dǎo)致劇情突兀和人物設(shè)定沖突，應(yīng)當(dāng)接受植入式廣告對(duì)影視劇收益鏈的補(bǔ)給。”

但在植入題材、植入深度和交易方式等方面，黃金認(rèn)為應(yīng)該出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管法來(lái)對(duì)植入式廣告進(jìn)行有必要的限定。對(duì)于制作方而言，植入手段與編劇寫(xiě)作、廣告商投資都已形成了較為穩(wěn)定流暢的合作模式，但植入手段仍然值得探討。

韓驍認(rèn)為，植入廣告隨著信息時(shí)代的發(fā)展越來(lái)越普遍，廣告應(yīng)是市場(chǎng)的一部分，政府本不必干涉，但目前的市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)廣告的調(diào)節(jié)失靈，政府有關(guān)行政部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)廣告的監(jiān)管。如加強(qiáng)法律法規(guī)對(duì)此類(lèi)廣告的管制，有關(guān)部門(mén)在審查電視劇的同時(shí)審查此類(lèi)廣告，特別注意煙與酒等商品不能進(jìn)入植入廣告的范疇。我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)植入廣告的相關(guān)法律的制訂，使法律法規(guī)緊跟社會(huì)發(fā)展的步伐。

“經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益應(yīng)巧妙結(jié)合，在無(wú)法調(diào)節(jié)的情況下，有必要在國(guó)家層面進(jìn)行限定和控制。”李紅梅說(shuō)。

“影視劇中的植入廣告數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、題材等應(yīng)該作出限定。植入廣告屬市場(chǎng)行為，國(guó)家監(jiān)管與市場(chǎng)調(diào)節(jié)應(yīng)以符合法律法規(guī)、受眾心理需求為準(zhǔn)。”除此之外，賀優(yōu)琳還建議，植入式廣告中應(yīng)有一定比例的公益廣告。

原標(biāo)題：電視劇植入廣告太多 專(zhuān)家建議“必要限定”管制