每經(jīng)編輯｜余冬梅

如果在全球范圍內(nèi)提起“功能飲料”這個概念，人們腦中首先想到的，應(yīng)該就是紅牛這個品牌了。

2015年，紅牛成為全中國銷量第一的飲料單品，銷售額為230.7億元，超過第二名的可口可樂。2016年，紅牛在全球銷售額總計達(dá)到60.3億歐元，約合人民幣480億元。

▲圖片來源：每經(jīng)網(wǎng)

如果你是80后，你小時候可能對“渴了累了喝紅牛”、“你的能量超乎你想象！”這樣帶勁的廣告詞記憶猶新。

如果你是體育迷，紅牛贊助的F1車隊、德國和奧地利聯(lián)賽的頂級足球隊和各種極限越野運動可能讓你心馳神往。

更重要的是，如果你是一個普通消費者，相信你在超市里肯定見過不止一種紅牛包裝罐。

在中文包裝里，“矮胖”的金罐和“瘦高”的藍(lán)罐就形成了強烈的視覺反差。

在高大修長的銀藍(lán)色罐子中，又分了中英文兩種包裝。

在隨手挑選飲料的時候，可能很少會有消費者想過，紅牛品牌到底是在哪個國家誕生的，中國的紅牛和國外的紅牛之間又有什么區(qū)別。

這個由泰國華人發(fā)明，奧地利人發(fā)揚光大的功能飲料品牌，1995年經(jīng)嚴(yán)彬之手進入中國后，由紅牛維他命飲料有限公司進行經(jīng)營。不過從2016年底開始，紅牛中國的商標(biāo)授權(quán)行將到期，紅牛商標(biāo)的擁有者泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“泰國天絲”）與紅牛維他命飲料有限公司便陷入了糾紛。

泰國天絲手握紅牛商標(biāo)的所有權(quán)，在授權(quán)到期之際重新談判紅牛中國的品牌使用權(quán)。泰國天絲在2014年將紅牛的國際版產(chǎn)品引入中國，想在中國市場上分一杯羹。然而在中國用心經(jīng)營紅牛品牌22年的嚴(yán)彬及旗下公司，掌握著紅牛中國的生產(chǎn)和銷售渠道，這讓他們有底氣與泰國天絲“叫板”。

“三分天下”的紅牛 

20世紀(jì)70年代，其家庭早年從海南省移民至泰國的華人許書標(biāo)發(fā)明了一款提神爽口的飲料。這款飲料取名Krating Daeng，在當(dāng)?shù)卣Z言中意為“紅色野牛”。

▲圖片來源：泰國天絲官網(wǎng)

最初，“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是泰國的倒班工人和卡車司機等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。“紅牛”推出后大受歡迎，很快就將銷路擴展到很多國家。

1982年，一個名叫馬特希茨的奧地利中年銷售員去曼谷開展業(yè)務(wù)。時差和炎熱的天氣讓馬特希茨下飛機后完全沒有工作狀態(tài)。當(dāng)他看見當(dāng)?shù)厝肆嚪蚝鹊?Krating Daeng飲料后決定自己試試，結(jié)果一瓶下肚，疲憊瞬間一掃而空。

隨后，馬特希茨找到許書標(biāo)一起合作。1987年，一款全新的功能飲料出現(xiàn)在了奧地利，定名為 Red Bull，奧地利紅牛公司由許書標(biāo)家族控股51%，馬特希茨股份只占49%。不過隨著紅牛多年來在全球市場的成功擴展，馬特希茨早已成為了奧地利的首富。奧地利紅牛在體育領(lǐng)域的贊助行為，也讓紅牛這個品牌在全世界打響了名頭。

1995年，泰籍華人嚴(yán)彬通過許書標(biāo)的泰國天絲授權(quán)經(jīng)營，正式將紅牛引進中國。之后很長一段時間，奧地利紅牛并未能插足這個人口占全球1/5的大市場。

紅牛中國：運營主體的股權(quán)和控制權(quán)分離 

中國紅牛官網(wǎng)顯示，在中國銷售了二十多年的金罐紅牛是嚴(yán)彬旗下的華彬集團拿到泰國天絲（泰國紅牛）的授權(quán)后制造銷售的。

紅牛維他命飲料有限公司（下文簡稱“紅牛維他命”）于1995年12月成立，設(shè)址北京懷柔，董事長是嚴(yán)彬，大股東則是紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（簡稱紅牛泰國），出資占股88%。

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者查詢到，紅牛泰國是許氏家族資產(chǎn)，目前許馨雄擔(dān)任該公司董事。在2012年紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)去世以后，許馨雄接班成為許氏家族的核心人物

▲中國紅牛官網(wǎng)

從受到糾紛波及的紅牛飲料罐生產(chǎn)商（金罐）奧瑞金發(fā)布的公告來看，紅牛系列注冊商標(biāo)使用許可糾紛的當(dāng)事雙方為泰國天絲和紅牛維他命。也就是說，紅牛維他命公司，至少是曾得到紅牛商標(biāo)授權(quán)許可的經(jīng)營主體之一。

從股權(quán)上看，中國紅牛從來不是由嚴(yán)彬完全控制，而且是一家外資企業(yè)，但在實際經(jīng)營層面，嚴(yán)彬旗下的華彬集團卻是一直掌握著紅牛在中國的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。于是，紅牛在中國的運營主體，就出現(xiàn)了股權(quán)和實際控制權(quán)分離的局面。

許氏家族發(fā)力：奧地利紅牛進入中國 

紅牛創(chuàng)始人許氏家族和泰籍華人嚴(yán)彬之間，存在著紛繁復(fù)雜的關(guān)系。雙方最初的合作使得紅牛品牌在中國的市場占有率迅速擴大，但雙方同時也都留了后手，想在中國紅牛這塊大蛋糕中多切一點劃給自己。

早在1993年7月，許書標(biāo)就在?？谠O(shè)立了海南紅牛飲料有限公司（簡稱海南公司），兩年后，紅牛維他命正式成立，但海南公司依舊被留存至今。在“紅牛中國”的官網(wǎng)上，海南?？诒涣袨榧t牛在中國的五大生產(chǎn)基地之一，盡管這家公司其實是許氏家族的資產(chǎn)。

2016年底，紅牛維他命的股東曾起訴許馨雄，認(rèn)為許馨雄既是紅牛維他命的股東和董事，又單獨設(shè)立海南公司，雙方“存在競爭關(guān)系”，侵占了原本屬于紅牛維他命的商業(yè)利益。

中國紅牛飲料罐制造商奧瑞金在招股說明中指出，“中國紅牛”指的是江蘇宜興、廣東佛山、湖北咸寧公司以及位于北京懷柔的紅牛維他命，嚴(yán)彬?qū)ζ渚哂锌刂脐P(guān)系。而海南公司是泰國人許書標(biāo)控股的公司，與中國紅牛不存在股權(quán)關(guān)系、控制關(guān)系。

2015年4月，海南公司的經(jīng)營范圍從“紅牛飲料的生產(chǎn)與銷售”，已變更為“食品和飲料的生產(chǎn)、儲存、進出口、批發(fā)和傭金代理及相關(guān)活動，以及技術(shù)服務(wù)與咨詢服務(wù)”。

經(jīng)營范圍的變更似乎在為泰國紅牛攜手奧利地紅牛進攻中國市場鋪路。

泰國天絲官網(wǎng)顯示，2014年，紅牛的國際版產(chǎn)品被引入中國。這一年，奧地利紅牛在中國成立瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司。不過三年下來，奧利地紅牛通過進口渠道進駐中國市場，卻少見營銷推廣，銷量也不溫不火。

華彬集團反擊：控股生產(chǎn)及渠道，綁定供應(yīng)商 

華彬集團成都一位銷售負(fù)責(zé)人對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者表示：“斗爭是上面的事，我們的生產(chǎn)經(jīng)營照舊”。

至于紅牛授權(quán)續(xù)約會不會繼續(xù)落在華彬集團身上，這位負(fù)責(zé)人說，“不找我們，能找誰”。

他的底氣，來自于22年間“中國紅牛”建立起來的品牌印象和渠道力量。

在與許氏家族“過招”時，嚴(yán)彬留了一手。當(dāng)“中國紅牛”擴建產(chǎn)能、擴大銷售渠道時，嚴(yán)彬?qū)⑿陆ǖ纳a(chǎn)、銷售市場主體建在了華彬國際投資（集團）有限公司（簡稱華彬集團）旗下。

華彬集團的全資子公司華彬投資于2005年、2009年、2012年先后成立了紅牛維他命飲料（湖北）有限公司（簡稱湖北公司）、廣東紅牛維他命飲料有限公司（簡稱廣東公司）和紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司（簡稱江蘇公司）。這三家公司的經(jīng)營范圍包含了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。

這些生產(chǎn)基地已經(jīng)與供應(yīng)商們的利益深度綁定。作為中國紅牛飲料罐供應(yīng)商，奧瑞金在公告中提到，紅牛訂單占其收入的六成。嚴(yán)彬方面與奧瑞金簽訂長期合約，華彬集團旗下的紅牛生產(chǎn)基地和奧瑞金的包裝生產(chǎn)基地同區(qū)建廠。雙方已利益共生，互為依賴。

2006年，嚴(yán)彬?qū)ｉT成立了北京紅牛飲料銷售有限公司（簡稱銷售公司），希望將銷售渠道掌握在手中。“中國紅牛”官網(wǎng)顯示，紅牛在全國設(shè)了40家分支機構(gòu)，其中10家為銷售公司下設(shè)子公司。

在快消領(lǐng)域，誰掌握了渠道體系和生產(chǎn)能力，誰也就擁有了一半的話語權(quán)。難怪成都這位負(fù)責(zé)人樂觀地表示：“這是華彬集團自己搭好的臺子，泰國紅牛如果選擇自建體系，或者另尋他人，無論如何也需要磨合期，稍不留神就會給對手可乘之機。”

兩位泰籍華人之間的紛爭，硝煙還遠(yuǎn)未結(jié)束。未來中國的消費者能喝到誰家的紅牛，恐怕只有時間可以給出答案了。

每經(jīng)記者 吳林靜 趙天宇

每經(jīng)編輯 鄭直