主動(dòng)“慢下來(lái)”

2020年，突發(fā)的新冠疫情讓今年注定成為不平凡的一年，對(duì)于高度依賴(lài)聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。在這一背景下，首個(gè)披露半年業(yè)績(jī)的川酒名企水井坊成為業(yè)內(nèi)的“勇氣”擔(dān)當(dāng)。

自2015年觸底反彈后，堅(jiān)持走高端化路線的水井坊一路高歌猛進(jìn)，一度成為行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)速度極快的酒企之一。但在疫情之下，水井坊也未能從大環(huán)境中幸免。中報(bào)顯示，今年上半年，水井坊的營(yíng)收凈利均有所下滑。

但值得注意的是，有一種業(yè)績(jī)下滑，是企業(yè)自身發(fā)展質(zhì)量不過(guò)硬，以致在行業(yè)陷入困境中時(shí)率先暴露。而有一種下滑，是企業(yè)在行業(yè)波動(dòng)時(shí)的主動(dòng)選擇，是為了“慢下來(lái)”檢視過(guò)去發(fā)展中的遺漏之處，是為了未來(lái)更好地出發(fā)。

作為率先披露半年報(bào)的酒企，水井坊業(yè)績(jī)一出關(guān)注者甚多。質(zhì)疑水井坊“高端戰(zhàn)略乏力”、“掉隊(duì)”等聲音不乏有之。但在半年報(bào)披露次日，水井坊就召開(kāi)半年報(bào)投資者交流會(huì)，會(huì)上，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)對(duì)質(zhì)疑一一作出正面回應(yīng)。

會(huì)上，危永標(biāo)透露了一個(gè)關(guān)鍵信息。即新冠肺炎期間，為保證市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，公司主動(dòng)控制了發(fā)貨節(jié)奏。而這，是水井坊“主動(dòng)”造成自己業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要舉措。

據(jù)他透露，水井坊總體社會(huì)庫(kù)存(經(jīng)銷(xiāo)商+門(mén)店)目前已經(jīng)處于健康水平,已降回2018-2019年水平,部分地區(qū)出現(xiàn)核心單品實(shí)際成交價(jià)比疫情前上漲的情況,且7月最新發(fā)貨已超過(guò)本月預(yù)期進(jìn)度。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,水井坊通過(guò)嚴(yán)格控制出貨節(jié)奏,不僅是保障渠道的有序和良性發(fā)展的有力舉措,并能夠維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。華創(chuàng)證券研報(bào)則評(píng)價(jià)稱(chēng)，水井坊二季度果斷停貨消化庫(kù)存,疫情后動(dòng)銷(xiāo)逐步恢復(fù),庫(kù)存水平已消化至健康水平,根據(jù)渠道反饋,6月底庫(kù)存僅有1月-1.5月,7月份重新執(zhí)行發(fā)貨,疫情下經(jīng)營(yíng)決策理性務(wù)實(shí),并未透支未來(lái),下半年有望恢復(fù)正增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，水井坊現(xiàn)任管理層在當(dāng)下“斷腕”停貨，為的就是在減輕經(jīng)銷(xiāo)商伙伴壓力的同時(shí)輕裝上陣，為下半年的健康穩(wěn)定增長(zhǎng)打基礎(chǔ)。

除消化渠道庫(kù)存外，水井坊還推出有針對(duì)性的消費(fèi)者激勵(lì)項(xiàng)目，并結(jié)合線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),贏取每個(gè)小型宴席和零售自飲的動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),力助經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店降低庫(kù)存;加速發(fā)展線上平臺(tái),深挖細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景;加快構(gòu)建企業(yè)團(tuán)購(gòu),為多元化發(fā)展打基礎(chǔ);深耕區(qū)域化,為復(fù)蘇后在相對(duì)空白的市場(chǎng)贏取更多份額做準(zhǔn)備。

多措并舉的情況之下,水井坊的市場(chǎng)秩序正在好轉(zhuǎn)。另外一方面，水井坊的股價(jià)也體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)水井坊的長(zhǎng)期看好。就二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)而言，在7月中旬股價(jià)調(diào)整前，水井坊以62.08%的漲幅位居18家上市白酒企業(yè)的第4位。

除了“主動(dòng)”慢下來(lái)外，新冠疫情對(duì)白酒行業(yè)造成的影響的確不容忽視。此前，曾有不少券商分析師段斷言，白酒行業(yè)的壓力將在今年二季度得到集中體現(xiàn)。如川財(cái)證券在研報(bào)中表示，川財(cái)證券認(rèn)為，本次疫情爆發(fā)在春節(jié)前幾天，疫情對(duì)白酒企業(yè)的影響將會(huì)直接體現(xiàn)在二季度的報(bào)表上，同時(shí)二季度渠道壓力將會(huì)顯現(xiàn)。

目前，大部分白酒企業(yè)尚未披露半年報(bào)，待更多半年報(bào)得到披露后，相信整個(gè)白酒行業(yè)的生態(tài)將逐漸展現(xiàn)出全貌。

為加速蓄力

在前述業(yè)績(jī)交流會(huì)上，危永標(biāo)強(qiáng)調(diào)，“將水井坊打造為健康可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)的這一戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒(méi)有動(dòng)搖”。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)不僅體現(xiàn)在水井坊應(yīng)對(duì)疫情的種種舉措中，也體現(xiàn)在水井坊堅(jiān)持危中尋機(jī)，爭(zhēng)創(chuàng)下半年重回增長(zhǎng)的積極嘗試中。

通過(guò)這次疫情,水井坊也開(kāi)始一些新的嘗試,其中布局團(tuán)購(gòu)渠道是變化之一。

據(jù)了解，目前水井坊已建立團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)模式,組建專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)T1和團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì),總分合作開(kāi)動(dòng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)、名酒進(jìn)名企等業(yè)務(wù)。危永標(biāo)在半年報(bào)投資者交流會(huì)上也提到,在水井坊下半年的工作中,穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式,增強(qiáng)企業(yè)復(fù)購(gòu)粘性。

在此之前,水井坊的渠道重點(diǎn)在核心門(mén)店,開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)渠道的布局,水井坊意在通過(guò)多渠道發(fā)展和不同分銷(xiāo)模式,加快培育新的增長(zhǎng)極,這無(wú)疑為下半年和今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

同時(shí)，水井坊還通過(guò)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商布局,提升經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力；挖掘市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，增加產(chǎn)品鋪市率；積極拓展宴席營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)定客戶(hù)推單政策并提供主題宴席定制服務(wù)，驅(qū)動(dòng)宴席數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)等舉措增強(qiáng)自己的渠道力。

眾所周知，數(shù)字化是近年來(lái)一線酒企發(fā)力的重點(diǎn)方向之一。在這一方面，水井坊也沒(méi)有掉隊(duì)。上半年，水井坊推行用戶(hù)畫(huà)像洞察、多渠道精細(xì)化用戶(hù)觸達(dá)、效果評(píng)估實(shí)時(shí)反饋，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；從提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作、拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)三個(gè)方面加快公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，評(píng)估新興渠道及平臺(tái)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)以合適的產(chǎn)品切入新興市場(chǎng)；利用數(shù)字化工具，加大對(duì)消費(fèi)終端運(yùn)營(yíng)投資，促進(jìn)消費(fèi)者的招募、嘗試及轉(zhuǎn)化。

變化之外,“不變”是水井坊的另一個(gè)關(guān)鍵詞。近年來(lái)水井坊圍繞臻釀八號(hào)和井臺(tái)等核心產(chǎn)品動(dòng)作頻繁,在次高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地,并在宴席市場(chǎng)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可,品牌打造更是游刃有余,從登上太廟到攜手央視《國(guó)家寶藏》等,再到打造“沉浸式戲劇”、“水井坊移動(dòng)空間”以及“進(jìn)步酒坊”,水井坊品牌活動(dòng)的格調(diào)已成為一張獨(dú)特標(biāo)簽。水井坊方面表示，高端“初心”不改，將繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位，進(jìn)行更符合消費(fèi)者洞察的溝通，強(qiáng)化品牌特有印記。

“輕裝上陣”加“決心不改”的背景下，水井坊下半年的表現(xiàn)值得期待。招商證券研報(bào)表示,低庫(kù)存+積極布局中秋旺季,水井坊預(yù)計(jì)下半年或?qū)⒂型厣琳Ｔ鏊?環(huán)比改善明顯。展望明年,消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù),疊加2020年疫情影響下的低基數(shù),水井坊有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）