自4月14日市值創(chuàng)下疫情期低點后，截至上周五盤后整體漲愈85%，分眾傳媒已重回千億臺階。

雖仍不及2015年12月創(chuàng)下的1900億高點，但這一幕仍能反映分眾一種潛在的成長動能。

你或許覺得只是中報效應：上半年，分眾營收46.1億，同比降19.35%。其中Q2營收26.72億，環(huán)比增37.9%。半年歸屬上市公司股東凈利8.23億，同比增5.85%。

環(huán)比增幅反映了疫后復蘇信號。而半年凈利同比增近6%，分眾稱得上逆勢增長。

不過，這仍不是分眾疫情前最好狀態(tài)。股價表現(xiàn)，應該更多反映分眾未來一段增長預期。

這增長預期的力量來自什么呢？我們認為，主要包括四大方面：

一、消費升級與疫情激發(fā)之下，分眾客戶群的結構性變化。

從互聯(lián)網(wǎng)公司為主到日消、教育、大健康等，日益多元而豐富。

二、社交、直播時代的分眾重新定位。

存量博弈時代，從社交、種草到網(wǎng)紅品牌到老品牌于數(shù)字經(jīng)濟時代的重新激活中，分眾在整個品牌從誕生到引爆再到壯大的價值。

三、從產(chǎn)品型到方案解決型，數(shù)字化升級推動"主動"增長。

打破17年的手工模式，涉及技術、產(chǎn)品、方案、平臺、商業(yè)模式、生態(tài)體系乃至組織架構層面的數(shù)字化改造。分眾正在形成一個完整閉環(huán)。

四、走向數(shù)字基礎設施形態(tài)。

技術與數(shù)據(jù)驅動的“科技+智慧”的分眾形象。

這系列動向，與疫后復蘇、中報支撐、大盤行情以及一個無可替代的趨勢窗口期結合，共同促成了資本市場的響應。

就圍繞上述四個層面展開。

◎分眾客戶群結構性變化。

我們知道，過去互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶占比較高。這與該領域創(chuàng)業(yè)群體規(guī)模、創(chuàng)新能力、競爭壓力、資本活躍度、變現(xiàn)訴求、品牌認知與廣告投放力度密切相關。

不過，最近兩年，隨著消費升級加速，供給端日益多元，分眾客戶結構快速變化。半年來，分眾捕捉到疫情期與疫后日用消費品、在線教育、大健康等行業(yè)機遇，客戶結構與收入貢獻繼續(xù)走向多元、穩(wěn)定。

這類公司正在分眾平臺輪番光鮮：猿輔導、作業(yè)幫等在線教育公司；好大夫在線與微醫(yī)網(wǎng)為代表的在線醫(yī)療公司，康恩貝、朗迪鈣、迪巧、英科為代表的醫(yī)藥公司；君樂寶、澳優(yōu)、A2、喜寶等奶粉公司；索菲亞、東鵬陶瓷、業(yè)之峰等家居裝飾公司。

而現(xiàn)象級的品牌元氣森林，也是通過在分眾進一步引爆，成為風靡中國的消費類品牌。

數(shù)據(jù)顯示，分眾日用消費品同比增長25％（僅電梯媒體），比2019年全年平均增幅高了近4個百分點。2019年，日用消費品類營收占比34.58%。

分眾當然不只服務“新品牌”。它也早已成為海內外老品牌復活的舞臺。之前波司登案例算是經(jīng)典。這背后反映出，隨著整個數(shù)字經(jīng)濟融合進程加深，分眾作為品牌價值提升的利器進一步凸顯。

也不要以為客戶結構變化只是趨勢變遷結果。事實上它一直是分眾優(yōu)化方向。最初創(chuàng)立時，分眾曾將寶潔、聯(lián)合利華等定義為最重要客戶。10年來，分眾不斷優(yōu)化客戶結構，尤其側重3000萬到8000萬廣告額的成長型品牌。自此，分眾合作話語權與議價力逐年提升。

2019年年初，江南春表示，面對不明朗的環(huán)境，經(jīng)歷了新一輪擴張的分眾，會放緩點位擴張，關注客戶結構調整。

目前，分眾主要互聯(lián)網(wǎng)客戶營收來源仍較為穩(wěn)定，占比仍不低，但客戶結構向日用消費轉型的結構性變化已無可逆轉。

今日成效反映了江南春長期以來的趨勢判斷與分眾執(zhí)行力。疫情加速了這一進程。而這不僅最大限度消除了過去依賴互聯(lián)網(wǎng)客戶的波動，也豐富了分眾運營模式，提升了自身品牌影響力。疫情期半年報，驗證了分眾抗風險能力。

分眾為何如此穩(wěn)??？

17年來，外界對分眾認知一直有偏差，認為它屬于“傳統(tǒng)媒體企業(yè)”，很快會被淘汰。但無論波折多多的2007年前后，還是私有化、重新掛牌至今，這家公司的增長一直相對穩(wěn)健。

它一直就在那里。17年過去，江南春依舊是活躍在產(chǎn)業(yè)前沿的風云人物。與媒體溝通不多，卻是每年下沉、演講、與客戶溝通頻次較多的中國企業(yè)家之一。

分眾有種不隨產(chǎn)業(yè)波動與時光飛逝而消失的特質。江南春特喜亞馬遜貝索斯一句“擁抱變化，不如賭對不變”。這“不變”，就在他反復強調的四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。這種基于物理空間構建的服務，自始至終都是稀缺資源。

多年來，江南春一直孜孜不倦地闡釋分眾模式與商業(yè)理念。外界確實大都理解了分眾與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動端各種媒體的差異。

◎社交、直播時代的分眾重新定位

但未來廣告主誕生邏輯有很多不同。基于社交、種草、直播及短視頻服務而生的品牌越來越多，廣告與內容亦日益交融一體。人們擔心，新生群體從誕生到壯大過程中，分眾是否會被邊緣化，淪為雞肋。

擔心多余。這類品牌誕生的土壤與宏觀趨勢及中國制造業(yè)出路有關，是消費升級與大國內需產(chǎn)物。這龐大群體，在社交平臺完成孵化與圈層耕耘后，比過往品牌更需要分眾。

因為，它們誕生于社交圈層，更多是內部信任。一旦想“出圈”做大規(guī)模，擴大影響力，就面臨較大不確定性。它們比那些一開始就著眼較廣市場的品牌更需建立廣泛認同，品牌引爆的訴求更為迫切。

即便它們打過各種互聯(lián)網(wǎng)廣告，或與核心電商深度合作，信任體系的構建依然難以越過。江南春喜歡說“占領用戶心智”。它不是簡單覆蓋，而是持續(xù)、穩(wěn)定、深度的認同。

元氣森林就是誕生于小紅書上的品牌。隨著人氣飆升與線下渠道鋪設，它需要在主流人群、核心市場滲透用戶心智，鍛造更可持續(xù)、更確定性的運營模式。

分眾就成了元氣森林進一步引爆的選擇。

“你會發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)形成了一個很有趣的服務鏈條，那就是‘兩微一抖一分眾’。”分眾傳媒一位內部人士對夸克說。

“兩微”即微信、微博，“一抖”即抖音。她說這只是歸類，并不意味著市場僅這幾家。

這是全新的分工。社交類平臺具有出色的“雙創(chuàng)”與孵化力，但這個階段的品牌充滿許多不確定性，波動很大。當營收與品牌影響力到一定程度，需要走向更具確定性的發(fā)展模式時，它們就會與分眾這類品牌引爆平臺之間產(chǎn)生的深度協(xié)同。分眾就像多級火箭的一環(huán)，為它們提供更穩(wěn)定、更具確定性、更可持續(xù)的品牌壯大機會。

她說，分眾不但不會受沖擊，反會持續(xù)受益，這種協(xié)同服務的價值不可估量。

3年來，分眾不但與它們合作緊密，江南春本人還高頻地與新品牌群體溝通，將理念營銷進一步前置，為新品牌誕生與老品牌復蘇持續(xù)灌輸“定位”意識。他才真是分眾17年來的營銷大作手。

這一卡位與協(xié)同能力，會推動分眾的服務向前、向后快速兼容。向后來說，自然是與交易轉化深度協(xié)同。這里略過，下面我們會補充分析。

不過，說到疫情期中報穩(wěn)健表現(xiàn)，以及資本市場對分眾此刻的樂觀反應，我們認為，更多還是建立在一種正在轉換的全新增長動能上。

◎分眾數(shù)字化升級，完整閉環(huán)。同時基礎設施特征凸顯

那就是分眾的數(shù)字化升級。這是分眾連續(xù)幾季尤其此次中報著力強調的動向。

2018年接受阿里投資后，在后者賦能下，雙方后臺打通，分眾率先推動中國線下媒體數(shù)字化升級之路，2019年底，結合核心算法，上線基于物聯(lián)網(wǎng)的云端KUMA新一代智能廣告平臺。

這也是分眾旗下媒體的智能投放分發(fā)系統(tǒng)。借助它，分眾已從最早插卡播放發(fā)展為80％－90％的終端可云端在線極速推送，絕大部分屏幕已物聯(lián)網(wǎng)化，可遠程在線監(jiān)控屏幕播放狀態(tài)。

江南春說，分眾已實現(xiàn)“網(wǎng)絡可推送、實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”?？蛻裘看瓮斗牛瑪?shù)據(jù)可回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，持續(xù)累積品牌數(shù)字資產(chǎn)，并據(jù)此進行精準的二次追投，大幅提升轉化率，提升品銷協(xié)同。

不要覺得他只是兜售。這屬于分眾17年來最大創(chuàng)新之一，不僅化解了最大困擾，還會在公司定位、商業(yè)模式、組織管理等層面產(chǎn)生系列影響。

作為品牌引爆舞臺的分眾，盡管覆蓋3億多主流人群，擁有精準投放成效，過去卻有瓶頸：缺乏互動，數(shù)據(jù)亦無法真正回流、循環(huán)，于效果評估、轉化成效，較難給出確定數(shù)據(jù)。

長期以來，外界認為分眾只適合做品牌廣告。甚至說它缺乏“數(shù)據(jù)”。

這是誤解。分眾擁有強大的物業(yè)大數(shù)據(jù)，基于LBS，于城市主流樓盤、商務樓、影院、賣場等場景，人群畫像精準。不過分眾數(shù)據(jù)勝在地理與群體畫像，而非個體。阿里們于后者更有優(yōu)勢。分眾與它們有合作空間。

這一度制約了分眾數(shù)據(jù)智能與解決方案生成。邏輯上，分眾可鋪墊BAT們的生態(tài)，但這勢必與客戶爭利，傷害中立立場，瓦解商業(yè)模式。

分眾17年來變與不變、穩(wěn)定而不失性感的秘密，就在這立場里。

今日KUMA標志著分眾能實現(xiàn)真正意義全流程、更透明、更具確定性的智能投放與分發(fā)服務，可實現(xiàn)品牌廣告與效果廣告、交易的深度協(xié)同。

江南春此前表示，2020下半年，分眾還會有系列關鍵解決方案出來。分眾有望成為業(yè)界數(shù)字方案較完整的線下數(shù)字媒體。

江南春說，分眾正從產(chǎn)品型公司走向方案解決型平臺，將提供兼容前端咨詢與后端品效協(xié)同的完整服務。

盡管談不上完善，但可以這么說，這是分眾17年來第一次真正意義實現(xiàn)了商業(yè)模式大閉環(huán)。

一朋友說，依靠阿里實現(xiàn)閉環(huán)，談不上創(chuàng)新吧。這是誤解。今日分眾KUMA與整個智能協(xié)同邏輯，江南春10多年前就對外闡釋過。只是那時基礎設施與技術還不夠完善。

2010年，重新聚焦與專注主業(yè)后，分眾增長強勁。江南春當年主導了系列變革，如一二線城市設備高清化，三四線屏幕倍增化，并強調技術創(chuàng)新；2011年下半年，江南春更是主導了大面積技術革新，Q卡等方案創(chuàng)新，推動分眾進入樓宇電視與手機互動時代；2012年下半年，推出虛擬Q卡；2013年，分眾加速推動樓宇電視與手機結合的產(chǎn)品研發(fā)，當年Wi-Fi熱點布局備受關注。同年，分眾開始建立基于LBS與物業(yè)大數(shù)據(jù)的精準投放系統(tǒng)。到2016年，分眾集成了物業(yè)、搜索以及電商數(shù)據(jù)，借助云端布局，計劃三年內建起中國規(guī)模領先的廣告云平臺。

概括不完整，但足以讓人看到，整個商業(yè)邏輯，江南春早有儲備。

當然，與阿里協(xié)同，分眾接下來的技術方案與服務會更具效能。過去它整合多家技術與方案，于底層很難真正打通。這一話題也是它的對手新潮們面臨的考驗。后者看上去也已推出類似方案，但整合多家，底層開放與協(xié)同效率、實際客戶體驗不可能順暢。

這一閉環(huán)服務隱含的價值，遠不止“品牌廣告”維度。它吻合著江南春多年來念茲在茲的“生活圈媒體”概念。后者意味著完整性與多重交叉供給，包括許多社會化服務。

2018年投資分眾時，阿里強調了分眾場景與新零售、同城服務的戰(zhàn)略價值。此刻，阿里新零售模式已相對成型，正在加速布局同城零售等同城服務概念。這是電商與本地生活融合的形態(tài)，屬于阿里集團2020年的重大協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略。

這背后，分眾基于LBS的數(shù)字化的“千樓千面”服務，將發(fā)揮巨大的作用。比如，客戶可根據(jù)LBS挑選終端三公里以內的樓宇，或根據(jù)產(chǎn)品價位選擇不同價格區(qū)域的樓盤，或通過分眾后臺系統(tǒng)中選擇目標人群比例更高的區(qū)域進行精準投放等。

一旦智能投放持續(xù)落地，分眾將會變成一家極具想象空間與協(xié)同力的開放的數(shù)字化平臺，它將絕不止于“廣告媒體”概念。連續(xù)兩年的“雙11、618”，分眾已經(jīng)展示了它全新的服務效能。不過，這還只是開始。2020年前后注定會是分眾發(fā)展史上的關鍵節(jié)點。

疫情期，江南春比過往多年更活躍，也更樂觀。他甚至做了近20場直播，不是賣貨，而是不斷面向行業(yè)、伙伴、客戶進行超前的理念營銷，并持續(xù)不斷地提振行業(yè)信心。固然有營銷用意，也傳遞了分眾未來的競爭力。

他說，自2003年至2018年，分眾的增長建立在趨勢與合理定位基礎上，屬于被動的增長，帶有躺著賺的意味。2018年后，隨著趨勢變化以及行業(yè)競爭加劇，這種時代已經(jīng)過去，分眾將進入“主動”增長的周期。

而數(shù)字化的分眾，與分眾驅動品牌商家的數(shù)字化進程，將是新一輪周期的整體圖景。

也正是在上述基礎上，我們說，此刻的分眾，其實也是一家技術與數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)字形態(tài)的基礎設施服務平臺。從被動增長走向主動增長，也將意味著分眾接下來一定會進入一輪開放。

一個技術與智慧的分眾形象，正進一步凸顯。

不過，盡管正在形成新的閉環(huán)，分眾數(shù)字化注定會是一個漫長而無止境的過程。這是一場涉及技術、產(chǎn)品、方案、平臺、商業(yè)模式、生態(tài)體系乃至組織架構層面的全面改造。

我們此刻只是描述了它的業(yè)務與模式。事實上，可以預見的是，未來一段，分眾的組織與管理體系一定會發(fā)生關鍵的變化，否則數(shù)字化升級很難持續(xù)。一個幫品牌客戶數(shù)字化轉型的分眾，若它自身數(shù)字化缺乏深度成效，也將很難有服務的說服力。

此外，我們也會持續(xù)關注分眾的技術演進。過去多年，江南春雖多次強調技術創(chuàng)新，但上個周期，更多還是整合，服從于業(yè)務，跟著業(yè)務走。未來的分眾，若要持續(xù)展示技術與智慧的品牌形象，必得在原始的、前沿技術創(chuàng)新上發(fā)出自己的聲音。分眾技術到了應該定義的時刻。

（本文僅代表作者觀點不作為投資建議）