每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-12-16 17:27:56
在異國(guó)他鄉(xiāng)喝上一杯蜜雪冰城、吃一頓海底撈、買(mǎi)個(gè)LABUBU,末了再用支付寶輕松付款??如今在海外,衣食住行處處可見(jiàn)中國(guó)品牌。雖然已是寒冬臘月,中國(guó)品牌出海的熱潮正旺。12月12日,URBAN REVIVO(UR)和本來(lái)(BENLAI)兩大服裝品牌在泰國(guó)曼谷新地標(biāo)One Bangkok Mall同天開(kāi)業(yè)。兩大品牌同屬中國(guó)服裝企業(yè)——時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司。
每經(jīng)記者|杜蔚 王帆 每經(jīng)編輯|陳俊杰
在異國(guó)他鄉(xiāng)喝上一杯蜜雪冰城、吃一頓海底撈、買(mǎi)個(gè)LABUBU,末了再用支付寶輕松付款??如今在海外,衣食住行處處可見(jiàn)中國(guó)品牌。雖然已是寒冬臘月,中國(guó)品牌出海的熱潮正旺。
12月12日,URBAN REVIVO(UR)和本來(lái)(BENLAI)兩大服裝品牌在泰國(guó)曼谷新地標(biāo)One Bangkok Mall同天開(kāi)業(yè),吸引眾多市民、網(wǎng)紅等前往購(gòu)買(mǎi)、打卡。兩大品牌同屬中國(guó)服裝企業(yè)——時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)FMG集團(tuán))。
快時(shí)尚品牌UR早在2016年就邁出了出海步伐,目前已在新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家開(kāi)出近20家實(shí)體店,本次UR在曼谷的門(mén)店是其出海8年來(lái)最大的一家海外店鋪。與已在全球打出知名度的UR不同,“本來(lái)”品牌才剛剛創(chuàng)立兩年,便開(kāi)啟出海,主打功能科技與可持續(xù)面料。
UR占據(jù)One Bangkok Mall核心位置 每經(jīng)記者 杜蔚 攝
為何FMG集團(tuán)此番要將18歲的UR和2歲的“本來(lái)”一同送出海,甚至為“姊妹”選擇同一個(gè)商場(chǎng)?它們能否競(jìng)爭(zhēng)過(guò)泰國(guó)本土品牌?不止東南亞市場(chǎng),“我們2025年將重點(diǎn)布局紐約、倫敦地區(qū),并以直營(yíng)和加盟的方式,5年內(nèi)海外門(mén)店突破200家。”開(kāi)業(yè)活動(dòng)當(dāng)天,F(xiàn)MG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光透露。
記者在One Bangkok Mall看到,茉莉奶白等中國(guó)品牌也在這里開(kāi)店。在李明光看來(lái),中國(guó)品牌不出海就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“出局”,但放眼服裝行業(yè),不少中國(guó)品牌在走向海外市場(chǎng)時(shí),過(guò)去國(guó)內(nèi)的“成功法則”已不再適用。如何在海外的陌生環(huán)境中生存和擴(kuò)張,是中國(guó)品牌迫切尋求的答案。
而眼下,時(shí)尚的趨勢(shì)在不斷變化。曾風(fēng)光無(wú)限的Zara們已黯淡失寵,而簡(jiǎn)約舒適的優(yōu)衣庫(kù)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的lululemon、始祖鳥(niǎo)等掀起穿搭潮流。對(duì)于2022年銷(xiāo)售額已突破60億元、獲得了5輪融資的UR而言,如何帶領(lǐng)“妹妹”本來(lái)一起,為FMG集團(tuán)尋求更高的增長(zhǎng)點(diǎn)?在接受媒體長(zhǎng)達(dá)90分鐘的采訪(fǎng)里,李明光對(duì)市場(chǎng)疑惑進(jìn)行了一一解答。
李明光(左)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體深度交流 每經(jīng)記者 杜蔚 攝
12月12日,One Bangkok Mall在圣誕節(jié)前就先迎來(lái)一次網(wǎng)紅齊聚、民眾涌入的熱鬧非凡。當(dāng)天上午,8位東南亞舞者以一場(chǎng)洋溢著青春活力的開(kāi)場(chǎng)舞點(diǎn)燃了商圈熱情,也拉開(kāi)了UR和本來(lái)兩家門(mén)店的開(kāi)業(yè)序幕。
“選擇先耕耘東南亞市場(chǎng),是中國(guó)大部分品牌會(huì)采用的戰(zhàn)略,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)更靠近中國(guó),當(dāng)?shù)厝说纳聿母咏袊?guó)人。當(dāng)然,東南亞市場(chǎng)也和中國(guó)市場(chǎng)有著一些差異,比如溫度更高。為此,我們?cè)跂|南亞以及國(guó)內(nèi)總部都建立了‘反季團(tuán)隊(duì)’,專(zhuān)門(mén)為冬季的東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在地化產(chǎn)品。”李明光告訴記者,UR海外開(kāi)店,依舊遵循品牌一脈相承的“奢華大店”理念,這次開(kāi)在One Bangkok Mal的店鋪總面積近3000平方米。
談及對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的看法,李明光直言,泰國(guó)擁有非常豐富且多元的服飾品牌,“既包括本地的,也包括全球的,是一個(gè)很?chē)?guó)際化的市場(chǎng)”。
李明光表示,UR幾年前就曾進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)試水,“其銷(xiāo)售表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了,我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)可以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。‘時(shí)尚的創(chuàng)造力’是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們特別重視在視覺(jué)創(chuàng)意方面的投入。因?yàn)榇蠹屹I(mǎi)衣服就是買(mǎi)藝術(shù)、買(mǎi)創(chuàng)意,始終保持視覺(jué)上的引領(lǐng)性,讓我們與其他品牌實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)”。
與快時(shí)尚定位的UR截然不同,李明光對(duì)本來(lái)的定位是一個(gè)“慢時(shí)尚”品牌:不著急快速上新產(chǎn)品,而是以可持續(xù)面料的研發(fā)為重點(diǎn),是集功能、科技、休閑為一體的休閑服品牌。“它不是一個(gè)傳統(tǒng)的休閑品牌,也不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌,而是‘慢時(shí)尚’‘更未來(lái)’。”
李明光很喜歡美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特說(shuō)過(guò)的一句話(huà)——“做一個(gè)新品牌,要么與眾不同,要么滅亡”。所以李明光對(duì)2022年誕生的本來(lái)寄予厚望,此番也讓它跟隨“姐姐”UR一起,在海外開(kāi)出第一家店鋪,希望本來(lái)能用自身的差異化定位,掀起一次“服裝革命”,也成為FMG集團(tuán)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪(fǎng)兩家店鋪看到,UR、本來(lái)均有男女裝、配飾等豐富品類(lèi)的產(chǎn)品。其中,UR店鋪內(nèi)還設(shè)有現(xiàn)代感十足的裝置藝術(shù)以及為消費(fèi)者提供DIY服務(wù)的手工區(qū),滿(mǎn)足眾人的個(gè)性化需求。
UR在One Bangkok Mall店鋪的裝置藝術(shù) 每經(jīng)記者 杜蔚 攝
談及為何要將“姊妹”放在同一家商場(chǎng),并在這里開(kāi)出UR海外最大店鋪時(shí),李明光表示,他對(duì)品牌實(shí)體店的選址最注重的是覆蓋“全年齡段”,商場(chǎng)內(nèi)既要有奢侈品,也要有大眾品牌。“我們希望,無(wú)論客群的收入高低,都能輕松在這里購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。”
東南亞國(guó)家作為中國(guó)的鄰居,憑借相似的文化環(huán)境和廣大的人口基數(shù),成為眾多中國(guó)品牌出海的第一站。但對(duì)于服裝時(shí)尚品牌而言,目光應(yīng)遠(yuǎn)不止于此。
李明光說(shuō):“我們出海更具挑戰(zhàn)性和代表性的目標(biāo),就是要實(shí)現(xiàn)在紐約、倫敦、東京這種全球化的時(shí)尚都市立足并發(fā)展。這才是真正的全球化。”
不過(guò),這次推動(dòng)品牌出海,李明光顯然改變了節(jié)奏和打法。UR創(chuàng)立于2006年,10年后的2016年才進(jìn)軍新加坡;本來(lái)創(chuàng)立于2022年,僅僅2年就吹響了出海的號(hào)角。
“我們看到中國(guó)以前有很多企業(yè),往往是在國(guó)內(nèi)把規(guī)模做到很大才走出國(guó)門(mén),這可能要花費(fèi)十年二十年的時(shí)間。但我發(fā)現(xiàn)很多國(guó)際品牌一建立,就很快地進(jìn)入全球市場(chǎng)。所以我希望從這個(gè)角度能夠有些突破。本來(lái)品牌在創(chuàng)立時(shí),就定位全球化。”李明光解釋道,“有時(shí)候你早點(diǎn)去全球市場(chǎng),可以更早地獲取全球市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋,以便于進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整”。
UR泰國(guó)曼谷One Bangkok Mall店 每經(jīng)記者 杜蔚 攝
根據(jù)李明光的計(jì)劃,相比于此前僅通過(guò)線(xiàn)上渠道布局歐美市場(chǎng),F(xiàn)MG集團(tuán)擬2025年3月在紐約開(kāi)出歐美首店,并陸續(xù)延伸到倫敦、東京等城市。“我們希望5年內(nèi)在海外店鋪數(shù)量能夠突破200家,同時(shí)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比突破30%。”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,這個(gè)目標(biāo)壓力不小。以目前UR和本來(lái)兩個(gè)品牌合計(jì)約20個(gè)海外門(mén)店算,這意味著未來(lái)每年平均要在海外開(kāi)出約36家門(mén)店,一年的開(kāi)店目標(biāo)就超過(guò)UR出海8年的店鋪總量。5年200家海外門(mén)店的總量目標(biāo),也幾乎是企業(yè)創(chuàng)立18年至今在國(guó)內(nèi)400多家門(mén)店的一半。
另一方面,在中國(guó)萬(wàn)億元級(jí)別的服裝市場(chǎng),F(xiàn)MG集團(tuán)以超過(guò)60億元的年?duì)I收規(guī)模(以2022年計(jì)),僅占不到1%,那要在更加成熟、分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)立足,又談何容易?
紐約、倫敦、東京這些FMG集團(tuán)劍指的海外城市,早就已有國(guó)際大品牌“盤(pán)踞”。過(guò)去,在Zara、H&M、Gap等快時(shí)尚鼻祖的培育下,歐美快時(shí)尚服裝市場(chǎng)發(fā)展已非常成熟。盡管它們風(fēng)光不如以前,但仍在歐美占據(jù)了絕大部分的份額,而東京更是優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)。殺入這些品牌的“老巢”,“稚嫩”的FMG集團(tuán)做好準(zhǔn)備了嗎?
而在出海浪潮洶涌的當(dāng)下,F(xiàn)MG集團(tuán)還要面對(duì)國(guó)內(nèi)服裝“兄弟”企業(yè)的“搶食”。海瀾之家、森馬、安踏、李寧、波司登等中國(guó)服裝品牌,都在積極出海。這些企業(yè)大部分是上市企業(yè),資金實(shí)力、市場(chǎng)知名度、供應(yīng)鏈能力都不容小覷。根據(jù)中國(guó)銀河證券的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)服飾品牌上市企業(yè)海外收入占比已從2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。另外,中國(guó)跨境電商SHEIN等平臺(tái),也是歐美服裝市場(chǎng)在線(xiàn)上渠道一股不容忽視的力量。
李明光也坦言:“當(dāng)然,這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,而我們作為一個(gè)亞洲品牌要進(jìn)入這些國(guó)家,也會(huì)面對(duì)很多的不確定性。例如在風(fēng)格、款式、板型上,歐美國(guó)家的服裝消費(fèi)都會(huì)和亞洲有些不一樣。”
面對(duì)困難,李明光表示,F(xiàn)MG集團(tuán)為進(jìn)入歐美市場(chǎng)已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備,包括在倫敦建立設(shè)計(jì)中心,成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)歐洲市場(chǎng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。“我們還會(huì)借助十多年在中國(guó)建立的柔性供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,進(jìn)行實(shí)時(shí)的商品分析、消費(fèi)者分析,再進(jìn)行快速調(diào)整。出海初期階段仍是以中國(guó)供應(yīng)鏈為主,未來(lái)隨著海外規(guī)模的擴(kuò)張,我們也會(huì)打造一個(gè)全球化的供應(yīng)鏈,只是時(shí)間會(huì)往后一些。”
“歐美是我們必須成功的市場(chǎng)!我們希望每個(gè)店鋪是能夠盈利的,而不是在歐美市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)店、打個(gè)廣告這么簡(jiǎn)單。”他堅(jiān)定地說(shuō)道。
為了加速海外擴(kuò)張,F(xiàn)MG集團(tuán)還在今年重啟了加盟渠道。這一模式曾在2014年開(kāi)始的5年時(shí)間內(nèi),幫助UR品牌在中國(guó)快速擴(kuò)張,但在2019年停止加盟。李明光希望重啟加盟模式后,未來(lái)集團(tuán)在全球門(mén)店中直營(yíng)、加盟門(mén)店的占比達(dá)到1:1的比例。“并將會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。”
堅(jiān)定全球化,李明光認(rèn)為這個(gè)是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的必答題。
“時(shí)尚品牌要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,只有兩條路徑,一個(gè)是單品牌全球化,一個(gè)是多品牌發(fā)展。”李明光分析道,“時(shí)尚服裝這個(gè)品類(lèi)非常個(gè)性化,每個(gè)消費(fèi)者喜歡的都不一樣,很難有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率能夠超過(guò)1%,也很少有一個(gè)中國(guó)服裝品牌能夠突破500億元以上的銷(xiāo)售額。所以要實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,必須多品牌。因此,這也是我們?cè)?022年創(chuàng)立本來(lái)這個(gè)品牌的原因,我們需要第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,UR母公司在2024年更名為FMG集團(tuán),正是順應(yīng)本來(lái)第二品牌發(fā)展、開(kāi)啟集團(tuán)化多品牌運(yùn)營(yíng)而做出的改變。不過(guò),作為一家成立18年的企業(yè),F(xiàn)MG集團(tuán)在品牌豐富度上仍不及主要的國(guó)際對(duì)手,例如Zara母公司Inditex集團(tuán)在全球就擁有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho等多品牌矩陣。
李明光表示,除了在內(nèi)部孵化之外,未來(lái)集團(tuán)不排除對(duì)外并購(gòu)品牌的可能。但他劃出了一個(gè)清晰的邊界。“我們一直做的是大眾定位的品牌,因此奢侈品肯定是我們駕馭不了的一個(gè)定位。未來(lái)我們?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)的規(guī)劃里,會(huì)分為兩個(gè)事業(yè)部,一個(gè)叫大眾事業(yè)部,一個(gè)是高端事業(yè)部。但這里的‘高端’最高也只會(huì)到輕奢。”
專(zhuān)注時(shí)尚,是李明光創(chuàng)業(yè)的主基調(diào)。他本人在公司除了戰(zhàn)略定調(diào)之外,還主抓創(chuàng)意。
“因?yàn)槲倚愿袷且话敫行?,一半理性。?zhàn)略它比較理論,而創(chuàng)意需要不斷在生活、旅行、藝術(shù)上獲取靈感。因此在公司管理之外,我平常也會(huì)去旅行度假、看展、欣賞歌劇。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō),它是生活同時(shí)也是工作。”李明光說(shuō)道,“我們的創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)師,都需要利用美學(xué)能力進(jìn)行創(chuàng)作,來(lái)服務(wù)我們的消費(fèi)者。因此作為一個(gè)管理者,我也要跟這些伙伴有共同的語(yǔ)言,有同頻的東西。”
“很多人會(huì)覺(jué)得服裝是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè),但我不太認(rèn)同。我在全世界游走的時(shí)候,從大眾的穿著,就能知道這個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度。一個(gè)國(guó)家越發(fā)達(dá),國(guó)民收入越高,他們對(duì)時(shí)尚的需求就越大。所以服裝它不是簡(jiǎn)單的物件,它是一個(gè)精神的東西,需要像科技一樣不斷推陳出新。”李明光說(shuō)道。
他堅(jiān)定看好時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè),“不管法國(guó)還是意大利,時(shí)尚都是它重要的支柱產(chǎn)業(yè),歐洲很多服裝品牌的規(guī)模甚至還領(lǐng)先一些科技企業(yè)。所以我認(rèn)為時(shí)尚是(面向)未來(lái)的,是一個(gè)很好很大的賽道。”
但這個(gè)賽道,UR還處于一個(gè)追趕者的位置。Zara、優(yōu)衣庫(kù)等頭部玩家早已達(dá)到千億元(人民幣)的年銷(xiāo)售規(guī)模,UR年收入尚未破百億元。談到競(jìng)爭(zhēng),李明光表示:“全球時(shí)裝品牌很多,但是不影響它們各自獲取消費(fèi)者對(duì)它們的喜愛(ài),因?yàn)樗鼈兌加蟹浅Ec眾不同的DNA和風(fēng)格,很難有一個(gè)品牌非常接近另外一個(gè)品牌。”
“其實(shí)我們不把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)成我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們也非常喜歡挨著它,開(kāi)在旁邊。因?yàn)閮蓚€(gè)品牌不一樣,所以我不擔(dān)心消費(fèi)者二選一。”他最后笑稱(chēng)。
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