每經(jīng)記者｜石普寧    每經(jīng)編輯｜唐元    

春末夏初，城市的熱浪已悄然翻涌。采訪前，鞏強特意發(fā)來消息確認(rèn)：“今天不用穿正裝吧？”

這段時間，他幾乎是一場接一場的會議和活動連軸轉(zhuǎn)，正裝儼然成了“工作制服”。于是，在一個難得“松弛”的下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）見到了卸下正裝、一身清爽打扮的他。

作為四川省文化和旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟IP文創(chuàng)專委會主任、四川天府新區(qū)未來數(shù)字產(chǎn)業(yè)研究院院長，鞏強的新作《數(shù)字未來：文化創(chuàng)意與明日商業(yè)》于4月正式出版。這本凝結(jié)了他多年行業(yè)實踐與學(xué)術(shù)思考的著作，試圖為身處變革洪流中的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，描繪一幅系統(tǒng)性的圖景。

“寫這本書，是因為我們都曾在或正在追逐新技術(shù)、新概念時感到迷茫，很容易忘了原本要干啥，”他坦誠地說，“我希望能構(gòu)建一個思考的框架，一個‘靶子’，幫助大家看清數(shù)字文創(chuàng)到底是什么，我們安身立命的核心能力在哪，最終怎么去‘想象那些還沒發(fā)生的事’。”

在鞏強看來，“數(shù)字文創(chuàng)”既是以數(shù)字技術(shù)和文化資源為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟形態(tài)，更是一種深刻改變文化生產(chǎn)與消費邏輯的創(chuàng)新機制——它是“名詞”，更是“動詞”。他認(rèn)為，面對洶涌而來的數(shù)字浪潮，文創(chuàng)企業(yè)需要建立系統(tǒng)化的思維，在“內(nèi)容-技術(shù)-運營”的動態(tài)平衡中找到自己的位置，并最終以商業(yè)的邏輯實現(xiàn)情懷的落地，“只靠情懷，是扛不住的。”

圖片來源：受訪者供圖

數(shù)字文創(chuàng)：可以是名詞或動詞

NBD：你在書中專門用一個章節(jié)來闡述和定義“數(shù)字文創(chuàng)”，而它在日常語境中似乎包羅萬象。你能“大白話”地解讀下“數(shù)字文創(chuàng)”的含義嗎？它與傳統(tǒng)文創(chuàng)的區(qū)別何在？

鞏強：確實，要給“數(shù)字文創(chuàng)”一個簡單明了的“大白話”定義挺難的（笑）。從“文創(chuàng)”這個詞開始，有的人覺得“萬物皆可文創(chuàng)”；有的人又說文創(chuàng)就是指具體的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種分歧也延續(xù)到了數(shù)字文創(chuàng)。我嘗試用兩種方式去理解它：一是把它當(dāng)名詞看，二是當(dāng)動詞看。

當(dāng)名詞看，傳統(tǒng)文創(chuàng)指的是那些你摸得著、看得見的實體產(chǎn)品。數(shù)字文創(chuàng)則更偏重于數(shù)字技術(shù)加持下的東西，它可能是虛擬的，像NFT；或者虛實結(jié)合的，比如VR體驗。

從經(jīng)濟學(xué)角度說，它可以是以數(shù)字技術(shù)和文化資源為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容開發(fā)和版權(quán)利用為核心，形成的新的經(jīng)濟形態(tài)。這種定義，更多是為了政策制定、產(chǎn)業(yè)分類時使用。

我個人更傾向于視其為動詞——一種動態(tài)機制或模式。比如，紙媒是一個生產(chǎn)過程，現(xiàn)在人們發(fā)短視頻，同樣是信息傳達(dá)，但數(shù)字化使其生產(chǎn)消費邏輯完全不同。這種用數(shù)字手段重塑文化生產(chǎn)消費全過程的革新，就是我理解的動詞“數(shù)字文創(chuàng)”。

圖片來源：新華社

它的核心是用技術(shù)把海量的文化資源從“存量數(shù)據(jù)”變成“增量資產(chǎn)”，去探索可持續(xù)的開發(fā)，而不是圈定一個范圍說“這里面的是，外面的不是”。我認(rèn)為，關(guān)鍵在于采用這種革新的模式，哪怕做的是傳統(tǒng)相聲、喜劇，只要用數(shù)字的理念進行了改良，它就是數(shù)字文創(chuàng)，不一定非得是NFT、VR這些打了“數(shù)字”標(biāo)簽的才是。

NBD：書中用“池塘荷花”比喻數(shù)字技術(shù)的迭代，說我們可能在“第29天”這個關(guān)鍵點。（注：池塘里的荷花第一天開放一小部分，以后每天開放的數(shù)量是前一天開放數(shù)量的2倍，第30天的時候池塘恰好被荷花鋪滿。而池塘被荷花填滿一半的日子是第29天）那么，對應(yīng)到數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，我們現(xiàn)在走到哪一步了？有什么標(biāo)志性的特征？或者說，我們正面臨哪些坎？

鞏強：“池塘荷花”那個比喻，更多是說數(shù)字技術(shù)本身的發(fā)展速度，快得驚人。但數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對這些技術(shù)的應(yīng)用，坦白說，是相對滯后的。

如果非要說階段，我個人覺得，數(shù)字文創(chuàng)目前主要還在第一個階段，我稱之為“賽博遷移”的后期。也就是我們把現(xiàn)實世界的東西不斷“數(shù)字化”地搬到網(wǎng)上，如文物掃描建檔、線上博物館等。 

此階段的標(biāo)志性特征在于，我們習(xí)以為常的文化消費場景幾乎都有了數(shù)字化體驗方式。面臨的“坎”或轉(zhuǎn)折點在于，“文化數(shù)字化”的深度廣度能否突破。當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)包括：數(shù)字化認(rèn)知不足、法律政策與管理待細(xì)化、資源供給單一、公眾參與度待提升等。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

在“內(nèi)容-技術(shù)-運營”中找到平衡

NBD：你提到了一個“內(nèi)容-技術(shù)-運營”的模型，認(rèn)為這是數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)的核心能力。如何具體理解這三者之間的關(guān)系？是不是說企業(yè)必須做到“三項全能”？

鞏強：三項全能？太難了，尤其對中小企業(yè)來說并不現(xiàn)實。這個“內(nèi)容-技術(shù)-運營”的三角，更像是一個思考框架，幫助企業(yè)找到自己的定位和發(fā)力點。對大多數(shù)中小微企業(yè)來說，你至少要占其中一項，在某一個環(huán)節(jié)有自己的核心優(yōu)勢。

先說內(nèi)容。關(guān)鍵不在于擁有什么開源文化資源（如熊貓、三國文化等），而在于深挖和轉(zhuǎn)化能力。同樣是西游題材，《黑神話：悟空》為何能火？我認(rèn)為，是因為它對傳統(tǒng)文化的理解和解讀不同。許多人仍停留在“我的文化多牛”的階段，但開發(fā)能力、喚醒沉睡資源才是關(guān)鍵。

圖片來源：《黑神話：悟空》官網(wǎng)

再說技術(shù)。文創(chuàng)企業(yè)非科技公司，無需都搞高精尖研發(fā)。技術(shù)能力更多指采用和應(yīng)用能力。例如，AI工具，關(guān)鍵是如何用好它，讓技術(shù)服務(wù)于內(nèi)容表達(dá)和用戶體驗。

最后是運營，涉及商業(yè)模式、推廣、用戶連接、場景打造等。文創(chuàng)的發(fā)展不能僅靠情懷。例如，阿那亞的社群運營、西安《長安十二時辰》的NPC互動，皆為運營創(chuàng)新。

NBD：聚焦市場方面，書里歸納了“沉浸”等五種數(shù)字文創(chuàng)的商業(yè)類型。這些新模式聽起來很吸引人，它們是在回應(yīng)消費者哪些變化的需求？你覺得未來哪種或者哪幾種模式會更有市場爆發(fā)力？

鞏強：書中提到的商業(yè)類型——沉浸、煥活、化身、共情、共益，是我對市場趨勢的一種歸納。它們都在回應(yīng)消費者從物質(zhì)到精神、從被動到主動、從延時到即時、從物理到虛擬的多元深化需求。

比如沉浸式，就是因為大家對體驗的要求越來越高，希望能全身心投入；煥活式，是想看到傳統(tǒng)文化在新時代怎么玩出新花樣；化身式，則跟我們在數(shù)字世界的身份認(rèn)同有關(guān)；共情式，可能是通過社交、娛樂來解壓，或者尋求藝術(shù)療愈；共益式，則體現(xiàn)了商業(yè)向善、關(guān)注社會價值的趨勢。

未來哪種模式更有爆發(fā)力？難說。市場變化快，技術(shù)突破、應(yīng)用創(chuàng)新、運營能力皆影響結(jié)果?？赡懿⒎菃我荒Ｊ街鲗?dǎo)，而是多模式融合或出現(xiàn)未知新模式。關(guān)鍵在于企業(yè)能否敏銳抓住未被滿足的消費需求。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

情懷扎根，商業(yè)破土

NBD：很多傳統(tǒng)文化機構(gòu)和文創(chuàng)企業(yè)都在積極擁抱數(shù)字化，但轉(zhuǎn)型并不容易。從企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略層面看，數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)要構(gòu)建核心競爭力，抓住像AIGC這些概念帶來的機遇，最主要的挑戰(zhàn)是什么？政府在這個過程中，又應(yīng)該扮演什么樣的角色？

鞏強：傳統(tǒng)機構(gòu)和企業(yè)想轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)確實不小。缺技術(shù)、缺人才、缺錢，運營模式跟不上，這些都是老生常談了。但最核心的挑戰(zhàn)，我覺得還是在于怎么解決傳統(tǒng)文化體系和數(shù)字經(jīng)濟時代的這種適應(yīng)性沖突。破局的關(guān)鍵在于系統(tǒng)性思維——不“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。面對AIGC、元宇宙等機遇，為何每個機構(gòu)或企業(yè)獲得的結(jié)果不同？還是回到“內(nèi)容-技術(shù)-運營”三角。需思考新技術(shù)與核心能力如何結(jié)合，解決何問題，帶來何價值，而非盲從。

政府關(guān)鍵是扮演好“引導(dǎo)者”和“賦能者”的角色。例如，企業(yè)創(chuàng)作者打磨多年推出《哪吒》系列，政府需創(chuàng)造良好營商環(huán)境，落實政策紅利，如建平臺、共享數(shù)據(jù)、支持人才、鼓勵競爭創(chuàng)新等，并對潛在問題有前瞻引導(dǎo)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

NBD：結(jié)合你的工作經(jīng)歷和學(xué)術(shù)研究，在這樣一個快速變化的時代，文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者應(yīng)該如何把握脈搏，迎接挑戰(zhàn)？

鞏強：有幾點不成熟的建議吧。首先，文創(chuàng)的發(fā)展不能僅僅依靠情懷。我見過太多有情懷的人，但只靠情懷，很多時候是扛不住的。消費者需求在變，商業(yè)邏輯也在變，你得懂商業(yè)，才能讓情懷“落地生根，開花結(jié)果”。

其次，要有系統(tǒng)性思維，別被熱點“牽著鼻子走”。同時，在“內(nèi)容-技術(shù)-運營”里，至少把一頭做扎實。最后，擁抱不確定性，敢于想象。數(shù)字文創(chuàng)還是個挺新的領(lǐng)域，很多玩法還沒被發(fā)掘出來。我常說，這個事兒還能這么玩——這種想象力，往往是突破的關(guān)鍵。

如今，復(fù)制（一個產(chǎn)品/模式）太容易了，只有不斷創(chuàng)新，才能“吃到第一口螃蟹”。記住，這是一個尚未被完全開墾的“新世界”，實現(xiàn)它，需要的只是我們的想象力。