每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

外賣(mài)大戰(zhàn)要結(jié)束了嗎？

7月16日晚，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的首次公開(kāi)回應(yīng)，將這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”推到了新的風(fēng)口浪尖。王莆中表態(tài)稱(chēng)，“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊?！彼踔林毖裕熬頉](méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害”。

話音落下，截至《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，這場(chǎng)外賣(mài)風(fēng)暴中的另外兩個(gè)主要玩家：阿里、京東，都尚未對(duì)外做出回應(yīng)。不過(guò)，過(guò)去數(shù)月略顯“沉默”的抖音，似乎有了重整旗鼓之意。

7月15日市場(chǎng)消息稱(chēng)，抖音已經(jīng)對(duì)其外賣(mài)業(yè)務(wù)“隨心團(tuán)”的商家準(zhǔn)入要求做出調(diào)整，商家需以定向邀請(qǐng)的方式入駐，且必須為“品質(zhì)商戶”。

圖片來(lái)源：新浪微博（@抖音生活服務(wù)）

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人7月16日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此舉希望滿足實(shí)體商家和廣大消費(fèi)者的訴求，以“隨心團(tuán)”產(chǎn)品解決方案，提供團(tuán)購(gòu)到家配送的新渠道、新增長(zhǎng)方式。另外，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣(mài)核銷(xiāo)部分，平臺(tái)將給予商家全年100%返傭。

顯然，本地生活這個(gè)牌桌上，抖音不愿缺席、也不可能缺席。與“品質(zhì)外賣(mài)”同時(shí)釋出的明確信號(hào)是，7月15日，抖音官方消息稱(chēng)，本地生活業(yè)務(wù)將投入億元級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。

戰(zhàn)火已經(jīng)熊熊燃燒。抖音此刻的入場(chǎng)，是否會(huì)帶來(lái)新一輪的大戰(zhàn)升級(jí)？

抖音打破“沉默”

7月16日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，王莆中在談及外賣(mài)大戰(zhàn)是否會(huì)有真正的贏家時(shí)提及，如果“贏家不是在場(chǎng)的人，這是最差的結(jié)果。”此時(shí)，媒體追問(wèn)“抖音和拼多多沉默了”，王莆中發(fā)出了連串的笑聲。

事實(shí)上，抖音正在打破“沉默”。

記者了解到，此次做出調(diào)整的“隨心團(tuán)”是抖音原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)，從去年11月開(kāi)始逐步遷移。團(tuán)購(gòu)商品既支持配送到家，也支持用戶到店核銷(xiāo)。由于外賣(mài)難攻，抖音一度選擇暫時(shí)“繞道”，當(dāng)時(shí)就對(duì)“隨心團(tuán)”入駐的商家就已經(jīng)有規(guī)模上的要求——需開(kāi)通團(tuán)購(gòu)的為連鎖商家，其中正餐類(lèi)商家需要至少3家門(mén)店，小吃、生鮮果蔬等輕餐類(lèi)商家需要至少10家門(mén)店。

那么本次抖音對(duì)“品質(zhì)”又如何界定？

7月16日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，平臺(tái)將結(jié)合在抖音生活服務(wù)開(kāi)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)對(duì)品質(zhì)商戶進(jìn)行篩選，包括但不限于銷(xiāo)量表現(xiàn)、履約體驗(yàn)、品牌力等綜合維度判斷。而為了維持“品質(zhì)”，在商家實(shí)體線下門(mén)店維度下，不符合平臺(tái)規(guī)則的門(mén)店無(wú)法開(kāi)通“隨心團(tuán)”，包括但不限于出現(xiàn)資質(zhì)違規(guī)、無(wú)堂食、疑似停業(yè)、履約表現(xiàn)差等違規(guī)情形。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，抖音生活服務(wù)希望讓堂食商家在線下固有經(jīng)營(yíng)成本投入的基礎(chǔ)上，多一份盈利增長(zhǎng)空間。同時(shí)，也希望攜手品質(zhì)商家服務(wù)好不同需求的消費(fèi)者，讓更多人在抖音接觸到堂食好店、通過(guò)“隨心團(tuán)”團(tuán)購(gòu)到家嘗試體驗(yàn)后，能有機(jī)會(huì)走到線下體驗(yàn)商家實(shí)體門(mén)店服務(wù)。

此外，上述負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，抖音平臺(tái)會(huì)給到商家“隨心團(tuán)”專(zhuān)屬補(bǔ)貼，部分直播專(zhuān)場(chǎng)還將加推流量扶持。另外，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣(mài)核銷(xiāo)部分，平臺(tái)給予商家全年100%返傭。

抖音近年憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容入口，已經(jīng)切入了美團(tuán)的腹地——本地生活。

據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，2024年抖音生活服務(wù)交易額同比提升81%，業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等行業(yè)。此前，據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活總交易額已經(jīng)約占美團(tuán)的三分之一，接近2000億元。

今年6月，抖音還低調(diào)上線了“探飯”小程序，可以滿足用戶從查找、查看評(píng)價(jià)、點(diǎn)餐到購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)下單等全流程的需要。

值得一提的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前在抖音搜索“隨心團(tuán)”出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)商家仍以肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖快餐為主。并且，對(duì)于支持配送的團(tuán)購(gòu)商家暫時(shí)還沒(méi)有直接的入口，更多的是需要用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索才能發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，抖音的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于“用戶時(shí)長(zhǎng)”。其不足在于，作為內(nèi)容平臺(tái)，一方面是交易屬性仍然較弱；另一方面，用戶心智還得繼續(xù)培養(yǎng)，最后還需要平衡用戶在內(nèi)容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗(yàn)。

外賣(mài)之外，抖音砸億元級(jí)補(bǔ)貼撬動(dòng)酒旅

同期，抖音在酒旅業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力， 其著力點(diǎn)，一方面是由平臺(tái)巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)，另一方面則是背靠平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

7月15日，抖音發(fā)布消息稱(chēng)，其本地生活業(yè)務(wù)將投入億元級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。攜手多家連鎖酒店和文旅熱門(mén)目的地住宿商家，上線酒店日歷房團(tuán)購(gòu)、直播特惠通兌券、品牌會(huì)員體驗(yàn)券包等產(chǎn)品。同時(shí)，多家連鎖品牌酒店已在抖音生活服務(wù)開(kāi)展官號(hào)日播及集團(tuán)矩陣號(hào)、職人號(hào)直播，覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店。

抖音的本地生活為何押寶酒旅業(yè)務(wù)？

在莊帥看來(lái)，到店酒旅業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間很大、利潤(rùn)率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能會(huì)造成美團(tuán)虧損。而且，抖音在到店業(yè)務(wù)上并不想虧損：一是沒(méi)有必要，二是抖音電商業(yè)務(wù)正進(jìn)入“深水區(qū)”。

酒旅業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)率可從此前美團(tuán)公布的財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。從美團(tuán)2022年第二季度最后一次單獨(dú)披露酒旅業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，酒旅是貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的業(yè)務(wù)。2022年一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入為242億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為16億元。同期，到店酒旅業(yè)務(wù)收入為76億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為35億元，同比增長(zhǎng)26.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.6%。相比外賣(mài)業(yè)務(wù)，酒旅以更少的收入，貢獻(xiàn)了2倍以上的利潤(rùn)。

而過(guò)去幾年爆發(fā)的市場(chǎng)需求下，抖音已經(jīng)在酒旅業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭。根據(jù)此前抖音官方公布的數(shù)據(jù)，2023年酒旅動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)300多倍，2023年酒旅行業(yè)累計(jì)直播訂單量同比提升達(dá)到229%，證明了直播在酒旅業(yè)務(wù)上是切實(shí)可行的利器。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，酒旅是抖音在本地生活生態(tài)中相對(duì)容易的切入口?！岸兑粼诒镜厣钌鷳B(tài)上有一些弱點(diǎn)，比如基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱、沒(méi)有物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、沒(méi)有配送人員，而打好這些基礎(chǔ)需要經(jīng)年累月地積累。所以，抖音選擇從相對(duì)容易的酒旅作為切入口，因?yàn)榫坡貌恍枰@些軟硬件基礎(chǔ)。”盤(pán)和林表示。

值得一提的是，今年更多“有備而來(lái)”的玩家參戰(zhàn)酒旅戰(zhàn)局。6月，京東高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，承諾為參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”的酒店商家提供最高三年0傭金權(quán)益。幾天之后，阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

而京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在6月17日的分享會(huì)上更是明確表示，做外賣(mài)是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，酒店、餐飲背后也是供應(yīng)鏈。劉強(qiáng)東稱(chēng)，京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，先從便利店入手，第二是餐飲、第三就是做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。

本地生活終局未定，但戰(zhàn)場(chǎng)已全面升維。抖音此番加入混戰(zhàn)，巨頭們短兵相接，將在“錢(qián)袋子”補(bǔ)貼、流量爭(zhēng)奪、供應(yīng)鏈比拼與服務(wù)體驗(yàn)的深水區(qū)展開(kāi)更激烈的較量。

封面圖片來(lái)源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)