中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院8月5日聯(lián)合發(fā)布《品牌出海的數(shù)字引擎》報(bào)告（下稱《報(bào)告》）。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報(bào)告第五期。

《報(bào)告》指出，中國品牌出海應(yīng)堅(jiān)持全球化思維、本地化運(yùn)營。品牌應(yīng)從全球視角制定戰(zhàn)略，但在具體執(zhí)行層面，則要充分考慮本地特色，實(shí)現(xiàn)全球一致性與本地適應(yīng)性的平衡。

品牌出海的三大路徑

《報(bào)告》指出，當(dāng)前中國品牌出海已進(jìn)入創(chuàng)新期，典型特征為：采取多種新興營銷方式，更好融入當(dāng)?shù)匕l(fā)展，品牌國際影響力提升，積極進(jìn)行全渠道整合營銷并應(yīng)用AI（人工智能）技術(shù)進(jìn)行賦能。

《報(bào)告》認(rèn)為，在出海戰(zhàn)略選擇方面，企業(yè)主要采取三種典型模式：其一為品牌直接復(fù)刻模式，核心優(yōu)勢在于具有品牌一致性+規(guī)模效應(yīng)；其二為收購本地品牌模式，核心優(yōu)勢是本地化+資源整合；其三為創(chuàng)造新品牌模式，核心優(yōu)勢為精準(zhǔn)定位+靈活應(yīng)變。

值得注意的是，中國品牌在全球化拓展過程中需要應(yīng)對多重挑戰(zhàn)。在文化方面，消費(fèi)者認(rèn)知與偏好存在顯著差異，文化背景與價(jià)值觀存在根本區(qū)別；在市場規(guī)則方面，市場競爭格局與規(guī)則截然不同，品牌定位與表達(dá)方式需深度調(diào)整；在消費(fèi)者行為方面，消費(fèi)者決策路徑與購買行為存在差異，主流社交平臺(tái)與國內(nèi)完全不同；在信息獲取方面，信息獲取習(xí)慣與渠道存在差異，海外內(nèi)容監(jiān)管與合規(guī)要求更為嚴(yán)格。

數(shù)字時(shí)代的品牌傳播新機(jī)遇

當(dāng)前科技發(fā)展日新月異，新的營銷方式、傳播方式在不斷刷新人們的認(rèn)知，也給品牌出海營銷帶來了新的機(jī)會(huì)?！秷?bào)告》認(rèn)為，數(shù)字媒體是全球營銷的核心引擎。具體來說，官方網(wǎng)站是品牌可見度的基石，搜索引擎是品牌的展示窗口，電商平臺(tái)是品牌直接轉(zhuǎn)化的橋梁，在線廣告是品牌營銷的精準(zhǔn)擴(kuò)音器，社交媒體平臺(tái)讓品牌可以和海外消費(fèi)者開啟跨國界的品牌對話，公關(guān)與事件營銷則有助于構(gòu)建品牌立體形象。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，中國品牌出?？梢越钄?shù)字媒體實(shí)現(xiàn)全球觸達(dá)，快速建立自己的品牌影響力。如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平臺(tái)，企業(yè)可以無需依賴傳統(tǒng)廣告商或媒體關(guān)系，直接面向全球用戶進(jìn)行營銷溝通。數(shù)字媒體時(shí)代還打破了傳統(tǒng)的渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)營銷鏈路“去中介化”，可讓企業(yè)在信息溝通的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和關(guān)系維護(hù)。

為更加準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌營銷，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊建議企業(yè)可利用AI進(jìn)行賦能。“AI可快速分析目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣、競爭格局等數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的市場進(jìn)入策略。AI驅(qū)動(dòng)的翻譯和內(nèi)容生成工具（如ChatGPT）還可高效完成多語言文案優(yōu)化，確保品牌信息符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和消費(fèi)者認(rèn)知。”

不過，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授韓紅星強(qiáng)調(diào)，新興數(shù)字渠道的核心競爭力在于精準(zhǔn)觸達(dá)與情感連接，出海品牌還需努力將新興渠道的“短期流量”轉(zhuǎn)化為品牌長期價(jià)值。

如何平衡全球一致性與本地適應(yīng)性？

《報(bào)告》建議，品牌出海應(yīng)打造好國際化品牌戰(zhàn)略價(jià)值鏈。一是精準(zhǔn)市場定位，深入了解不同國家和地區(qū)市場特性、消費(fèi)者行為和文化背景，為品牌出海提供精準(zhǔn)市場定位依據(jù)；二是優(yōu)化媒體投放，制定符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷傳播策略，優(yōu)化媒體投放渠道，提高品牌傳播效果和投資回報(bào)率；三是建立差異化國際品牌形象，提升品牌在國際市場的認(rèn)知度、美譽(yù)度和競爭力；四是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，減少因文化差異、政策法規(guī)不熟悉導(dǎo)致的品牌危機(jī)，降低營銷失誤風(fēng)險(xiǎn)。

針對品牌出海問題，韓紅星建議，華為、聯(lián)想等出海先驅(qū)品牌已有一些好的做法與經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，如系統(tǒng)研究目標(biāo)市場的文化禁忌、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀等。

從歷史來看，徐雄俊指出，成功的國際品牌往往采用“全球化形象+本地化運(yùn)營”的混合模式。包括品牌標(biāo)識統(tǒng)一化，名稱與內(nèi)容本地化等。

王菲則強(qiáng)調(diào)，應(yīng)以品牌核心價(jià)值構(gòu)建全球統(tǒng)一的品牌故事世界。“品牌需要有全球消費(fèi)者普遍共鳴的價(jià)值觀，通過品牌敘事構(gòu)建一個(gè)可以跨越各地域文化的品牌故事世界?！?/p>