每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

8月5日的清晨，新疆和田的陽光灑在成片的辣椒田上，微風(fēng)拂過，紅艷的博湖辣椒在枝頭輕輕搖曳?；ㄐ⌒?chuàng)始人趙剛蹲下身，捻起一粒飽滿的干椒，輕輕一捏，香氣四溢。

“以前我們種辣椒，靠天吃飯；現(xiàn)在我們種標(biāo)準(zhǔn)，靠平臺(tái)推動(dòng)讓好味道走向全國?！壁w剛表示，“這一輪外賣市場(chǎng)的變化，是機(jī)會(huì)。”

在同一時(shí)間，花小小美國法拉盛門店外正在排起長隊(duì)。這家30平米的小店，日均營收突破4500美元，成了當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“三冠王”。美國門店爆火的背后，得益于國內(nèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“以前的餐飲人靠口碑慢慢積累，而現(xiàn)在線上平臺(tái)把好味道送進(jìn)了千萬用戶餐桌?！壁w剛說。淘寶閃購入局以來，花小小閃購的訂單同比增長超100%，在深圳、江西等區(qū)域，增幅甚至超過200%。

這并非孤例。在北京，小吊梨湯整體營收增長約兩成，年輕用戶占比提升至外賣訂單的三成，“養(yǎng)生一人食”正在成為年輕人日常就餐的新潮流；和合谷門店里，員工忙著打包工作餐，店長直言，“不是虧本，是平臺(tái)補(bǔ)貼讓我們訂單翻倍，人效上去了，反而更賺錢”；小谷姐姐后臺(tái)的訂單曲線一路飆升，“消費(fèi)者花得少，我們賺得多，這才是真正的三方共贏?！?/span>

“誰說我們沒定價(jià)權(quán)？”趙剛反問，“現(xiàn)在是多個(gè)平臺(tái)搶著給優(yōu)質(zhì)商家資源，我們可以挑費(fèi)率、比服務(wù)、選流量。哪家補(bǔ)貼多、用戶匹配度高，我們就重點(diǎn)投入哪家。這才是真正的市場(chǎng)選擇?！?/span>

在趙剛眼里，補(bǔ)貼是手段，不是目的。“關(guān)鍵是商家能不能不斷提升餐飲品質(zhì)，接住這波流量。我們靠的是真材實(shí)料——新疆辣椒、自產(chǎn)米粉、現(xiàn)炒現(xiàn)做。用戶嘗過一次，就會(huì)復(fù)購，這是新增流量和口碑。”

如今，花小小已不再只是采購商，而是與新疆合作社共建辣椒種植標(biāo)準(zhǔn)，從種子到加工，打造全鏈路可控的產(chǎn)業(yè)鏈。“我們每年要用3000噸干辣椒，每一粒都講究?！壁w剛說，“而市場(chǎng)的激活和平臺(tái)的增量，讓我們有底氣去投入這樣的長期建設(shè)。”

在這場(chǎng)變局中，有人恐懼改變，有人抓住機(jī)遇。而對(duì)眾多連鎖品牌而言，這或是借力平臺(tái)走向全國乃至全球的新起點(diǎn)。“好味道的傳播，離不開平臺(tái)的助力?！壁w剛望著一望無際的辣椒地，語氣堅(jiān)定，“我們正借這股勢(shì)，走得更遠(yuǎn)。”

NBD：能否聊聊品牌創(chuàng)立的初衷？是什么契機(jī)讓您決定進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的？

趙剛:?我大學(xué)學(xué)的是數(shù)學(xué)，在校期間就開始創(chuàng)業(yè)，做過游戲公司市場(chǎng)總監(jiān)和公關(guān)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。2015年，我看到餐飲數(shù)字化的機(jī)會(huì)，特別是外賣行業(yè)的興起。當(dāng)時(shí)餐飲消費(fèi)非?；馃?，但品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。我選擇切入米粉賽道，因?yàn)槊追燮奉惙稚ⅲ脩粜闹遣蝗菀拙劢?，而新疆炒米粉還沒有完全推廣開來，有連鎖經(jīng)營的價(jià)值。

NBD: 從創(chuàng)立到現(xiàn)在，品牌在產(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)營上經(jīng)歷了哪些重要的調(diào)整和突破？

趙剛:?最大的調(diào)整是轉(zhuǎn)向外賣+堂食的模式。我們通過外賣平臺(tái)快速驗(yàn)證產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低開店成本?，F(xiàn)在，我們的門店不僅覆蓋一線城市，還下沉到三四線城市，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。同時(shí)，我們也推出了0元加盟模式，降低了門檻，扶持草根創(chuàng)業(yè)者。

NBD：您曾說“外賣早已不是傳統(tǒng)意義上的銷售渠道”，為什么？

趙剛：是的，我始終認(rèn)為，外賣不僅僅是“賣貨的渠道”，它更是驅(qū)動(dòng)品牌增長的核心動(dòng)力。

此前，我們就是以外賣為突破口，在短短一年內(nèi)完成了品牌模型的快速驗(yàn)證。那時(shí)候，堂食受限，但外賣平臺(tái)不僅給了我們流量，更成為產(chǎn)品打磨、用戶洞察和運(yùn)營優(yōu)化的關(guān)鍵工具。

過去餐飲講“黃金地段”，現(xiàn)在是“好產(chǎn)品+好運(yùn)營”決定生死。外賣打破了對(duì)地理位置的依賴，讓社區(qū)店、衛(wèi)星店也能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，大幅降低開店成本，提升擴(kuò)張靈活性。

更重要的是，平臺(tái)的評(píng)分、差評(píng)、訂單數(shù)據(jù)，構(gòu)建了高效的產(chǎn)品迭代閉環(huán)。我們能第一時(shí)間聽到用戶聲音，快速調(diào)整口味、包裝甚至配送時(shí)效。通過外賣積累的用戶畫像，我們也逐步建立起復(fù)購體系和會(huì)員運(yùn)營基礎(chǔ)。

NBD：外賣具體給花小小帶來了什么增長？

趙剛：數(shù)據(jù)最有說服力。隨著淘寶閃購等新平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，我們迎來了訂單爆發(fā)式增長——餓了么平臺(tái)訂單同比增長超100%，在深圳、江西等區(qū)域，增長甚至超過200%。目前，外賣已占門店整體銷量的60%-70%。

但比訂單更重要的是——品牌傳播。

很多人是通過外賣第一次吃到新疆炒米粉，進(jìn)而了解新疆美食文化。我們把“新疆味”送進(jìn)了寫字樓、社區(qū)、校園，也讓用戶對(duì)新疆有了更深的認(rèn)知。

所以我說，線上是品牌認(rèn)知的入口，線下是體驗(yàn)和復(fù)購的延伸。打爆線上，拓店才更有力。

NBD：您提到“哪怕開在社區(qū)角落，也能被看見”，這背后平臺(tái)提供了哪些支持？

趙剛：這就是外賣平臺(tái)助力品牌的具體體現(xiàn)——它讓中小品牌擁有了過去只有大品牌才有的能力。

比如數(shù)字化工具、選址模型、人群畫像、流量分發(fā)機(jī)制……這些過去需要巨額投入的“基建”，現(xiàn)在通過平臺(tái)就能輕松獲得。

評(píng)價(jià)體系是透明的，誰做得好，誰就被推薦；誰反應(yīng)慢，誰就被淘汰。這種機(jī)制倒逼我們更貼近消費(fèi)者，更敏捷地迭代產(chǎn)品和服務(wù)。

所以我說，外賣平臺(tái)是新品牌的“加速器”——幫助我們更快驗(yàn)證產(chǎn)品、打牢基建、實(shí)現(xiàn)成長。哪怕你只開在社區(qū)角落，只要產(chǎn)品好、運(yùn)營強(qiáng)，也能被看見、被選擇。

NBD：您如何看待目前外賣市場(chǎng)的變化？

趙剛：我非常歡迎“多平臺(tái)共生”的格局。充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能激活市場(chǎng)的新增量。

多平臺(tái)并存，費(fèi)率更合理、服務(wù)更完善、資源更豐富，我們作為品牌方，有了更多選擇權(quán)和話語權(quán)。

比如淘寶閃購入局后，帶來了大量新用戶，尤其在下沉市場(chǎng)和年輕群體中觸達(dá)效率很高。這種“潑天的富貴”，不僅帶來了訂單，也降低了我們的流量成本，推動(dòng)了品牌出圈。

NBD：有擔(dān)心稱“低價(jià)補(bǔ)貼會(huì)破壞價(jià)格體系”，您怎么看？

趙剛：我理解這種擔(dān)憂，每個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解不同，多元發(fā)聲是正常的。但趨勢(shì)不會(huì)以人的意志為轉(zhuǎn)移。

餐飲行業(yè)看似門檻低，實(shí)則“做好很難”。非標(biāo)屬性強(qiáng)、人力成本高、管理復(fù)雜。在這種背景下，平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，反而有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和可持續(xù)發(fā)展。

補(bǔ)貼不是目的，而是手段。關(guān)鍵在于，商家能否接得住流量、留得住用戶。我們參與活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)承擔(dān)了90%以上的優(yōu)惠成本，我們只需出很小一部分，就能獲得巨大曝光。這不是“低價(jià)換銷量”，而是“平臺(tái)讓利，三方共贏”。

NBD：多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，最終誰受益？

趙剛：最終是消費(fèi)者、商家、平臺(tái)、就業(yè)市場(chǎng)的多方共贏。

平臺(tái)之間的多點(diǎn)開花、良性競(jìng)爭(zhēng)，為品牌提供了更多選擇和更大空間。多個(gè)平臺(tái)并存，費(fèi)率更合理、服務(wù)更完善、生態(tài)更健康，才能真正助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

餐飲供給本身已經(jīng)非常豐富，行業(yè)看似“門檻低”，實(shí)則“做好很難”。這時(shí)候更需要平臺(tái)的助力，幫助品牌在運(yùn)營、營銷、用戶管理等方面建立系統(tǒng)能力。

同時(shí)，訂單增長帶動(dòng)了騎手就業(yè)，也反哺了消費(fèi)。據(jù)我們觀察，僅在花小小體系內(nèi)，我們每個(gè)店也擴(kuò)充了2個(gè)人左右的人手，全國3000家門店，至少能夠新帶動(dòng)5000-6000人的就業(yè)。而這僅僅是我們一家餐飲企業(yè)，全國那么多連鎖，這個(gè)量級(jí)就非常大了。這種產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的良性循環(huán)，才是真正可持續(xù)的增長。

NBD：接下來，花小小的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？會(huì)走向全國甚至全球嗎？

趙剛：我們的愿景很明確：讓中國好味道走出國門，讓世界愛上新疆味。

目前花小小在全國已有3000家門店，90%集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋率還不足30%。未來，我們要繼續(xù)下沉，拓展西北、西南等潛力市場(chǎng)。從規(guī)?？?，萬店連鎖并非遙不可及。

同時(shí)，我們也在從“新疆炒米粉”向“新疆美食平臺(tái)”升級(jí)——陸續(xù)推出手抓飯、烤包子、牛肉湯等新品類。供應(yīng)鏈方面，我們?cè)谌珖季至?1個(gè)前置倉，確保所有門店24小時(shí)內(nèi)收到食材、醬料和包裝。

我們已經(jīng)在美國開設(shè)門店，未來希望花小小能成為中國餐飲文化走向世界的代表之一。

結(jié)語

趙剛說：“花小小，取自‘小米粉，大夢(mèng)想’。我們從小小切入，堅(jiān)持做好每一碗米粉，但心中有更大的愿景——讓更多人知道新疆味道，也讓中國餐飲文化走向世界?！?/span>

在這個(gè)平臺(tái)與品牌共生共榮的時(shí)代，一個(gè)曾經(jīng)藏在社區(qū)角落的米粉品牌，正借力線上流量與多平臺(tái)生態(tài)，以及龐大的線下口碑客群，一步步走向?qū)儆谒?/span>“萬店藍(lán)圖”。

編輯|蒙錦濤