每經(jīng)記者｜張宏    每經(jīng)編輯｜陳旭    

8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)，介紹醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管相關(guān)工作情況。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場(chǎng)稽查專(zhuān)員谷保中在發(fā)布會(huì)上介紹，近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療廣告活動(dòng)的監(jiān)管力度，重拳打擊各類(lèi)“神醫(yī)”廣告，陸續(xù)制定相關(guān)執(zhí)法指南，持續(xù)加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)和聯(lián)合執(zhí)法，努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管效能。

據(jù)介紹，2025年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒(méi)金額1278萬(wàn)元。市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個(gè)行業(yè)。

兩個(gè)指南先后出臺(tái)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上愈發(fā)接近。部分不法經(jīng)營(yíng)者假借“科普”的外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時(shí)有發(fā)生，群眾反映比較強(qiáng)烈。

為有力回應(yīng)民生關(guān)切，市場(chǎng)監(jiān)管總局在加大執(zhí)法力度的同時(shí)，于今年5月出臺(tái)了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》。8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局共同制定的《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》也正式公布。

谷保中在發(fā)布會(huì)上表示，強(qiáng)化、優(yōu)化對(duì)醫(yī)療廣告活動(dòng)的監(jiān)管，一直是行業(yè)關(guān)注、群眾關(guān)切的焦點(diǎn)。兩個(gè)指南堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的原則，但在內(nèi)容側(cè)重方面有所不同。

《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》主要針對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細(xì)化規(guī)定，為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)提供更加明確的執(zhí)法指引和實(shí)操指南。比如進(jìn)一步明確了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處醫(yī)療廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的原則，列舉了不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下醫(yī)療廣告違法的具體表現(xiàn)形式，對(duì)查處醫(yī)療廣告違法案件過(guò)程中規(guī)范行使裁量權(quán)進(jìn)行細(xì)化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)防范和制止違法醫(yī)療廣告信息發(fā)布和傳播的責(zé)任義務(wù)作了規(guī)定。

《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》在結(jié)合醫(yī)療廣告活動(dòng)新特點(diǎn)和監(jiān)管實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)“什么是醫(yī)療廣告”進(jìn)行了回答；再次重申了除依法成立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告；對(duì)如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“醫(yī)療信息公開(kāi)”“健康科普”提出了更具操作性的監(jiān)管規(guī)則；對(duì)部門(mén)協(xié)同作出針對(duì)性的制度安排。

谷保中表示，兩個(gè)指南為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃定了更為清晰的紅線(xiàn)和底線(xiàn)，在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、精準(zhǔn)打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為的同時(shí)，有助于防范和制止醫(yī)療行業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

“兩個(gè)指南既是維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者合法權(quán)益的應(yīng)時(shí)之舉，也是推動(dòng)廣告行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，通過(guò)立規(guī)矩、設(shè)紅線(xiàn)、清亂象，讓各類(lèi)‘隱形變異’式的醫(yī)療廣告宣傳無(wú)所遁形，將違法違規(guī)機(jī)構(gòu)逐出市場(chǎng)，為守法合規(guī)企業(yè)撐腰鼓勁，為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益保駕護(hù)航。”

強(qiáng)化醫(yī)療廣告監(jiān)管

醫(yī)療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫(yī)院、醫(yī)生。市場(chǎng)監(jiān)管、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥部門(mén)在醫(yī)療廣告協(xié)同監(jiān)管方面采取了哪些有力舉措？下一步舉措是什么？

谷保中在回答媒體記者相關(guān)提問(wèn)時(shí)表示，醫(yī)療廣告作為病患了解醫(yī)療信息的橋梁，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)把保障患者生命健康放在首位。為切實(shí)規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)依法開(kāi)展廣告宣傳，市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局在線(xiàn)索移送、聯(lián)合執(zhí)法等方面做了大量的工作，地方市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也積極與行業(yè)主管部門(mén)密切協(xié)同，共同努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管成效。

近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，不定期就醫(yī)療美容、人類(lèi)輔助生殖、中醫(yī)養(yǎng)生等多個(gè)領(lǐng)域的廣告亂象進(jìn)行部門(mén)間會(huì)商，適時(shí)調(diào)整監(jiān)管重點(diǎn)，組織開(kāi)展有針對(duì)性的醫(yī)療廣告亂象整治行動(dòng)，推動(dòng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)強(qiáng)化貫通協(xié)同，加強(qiáng)部門(mén)間線(xiàn)索通報(bào)、聯(lián)合執(zhí)法。近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)行業(yè)主管部門(mén)通報(bào)的醫(yī)療廣告違法線(xiàn)索，組織屬地查辦了一批醫(yī)療廣告違法案件；屬地行業(yè)主管部門(mén)也依法依規(guī)對(duì)相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行了處置，實(shí)現(xiàn)“管廣告、管醫(yī)院、管醫(yī)生”同時(shí)發(fā)力。

市場(chǎng)監(jiān)管總局還與行業(yè)主管部門(mén)在聯(lián)合指導(dǎo)、聯(lián)合執(zhí)法等方面通力合作，多次聯(lián)合開(kāi)展平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，就醫(yī)療美容廣告營(yíng)銷(xiāo)亂象、健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告等問(wèn)題進(jìn)行工作提示，督促平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息的審核和清理。此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局多次與行業(yè)主管部門(mén)開(kāi)展涉醫(yī)療領(lǐng)域飛行檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處置違法行為。

此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局積極推進(jìn)《醫(yī)療廣告管理辦法》修訂工作，持續(xù)就進(jìn)一步健全醫(yī)療廣告監(jiān)管制度等問(wèn)題加強(qiáng)調(diào)研，不斷加大與行業(yè)主管部門(mén)的溝通協(xié)商力度。此次公告發(fā)布的《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，就是相關(guān)部門(mén)在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“小步快走、急用先行”的原則，對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則的一次完善。

“下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將以《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》發(fā)布為契機(jī)，指導(dǎo)地方市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)會(huì)同行業(yè)主管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策宣貫和行政指導(dǎo)，引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)守法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)療廣告宣傳。同時(shí)，總局將繼續(xù)會(huì)同國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等部門(mén)加大對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管疑點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題和深層次問(wèn)題的研究力度，進(jìn)一步細(xì)化完善部門(mén)間協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)廣告監(jiān)管規(guī)則與行業(yè)管理政策的有效銜接，更好發(fā)揮跨部門(mén)監(jiān)管合力。”谷保中強(qiáng)調(diào)。