如果購物也有“年度總結(jié)”，那么在十多年前，雅客V9、金冠黑糖話梅糖、蠟筆小新果凍、友臣肉松餅這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膰窳闶硯缀醭霈F(xiàn)在每個家庭的“榜單”當(dāng)中。

不僅是零食，在乳制品、鞋服等行業(yè)有一批老品牌，在信息傳得還沒那么快的二三十年前，靠深耕產(chǎn)品，一步步建立口碑，奪得了本地消費者的“芳心”。而這些商品也勾著青春回憶在消費者的記憶深處埋下種子。

然而，當(dāng)時間跨入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商海的風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。線下市場，行業(yè)頭部品牌逐步躍升為全國品牌，其全國化布局迅速占領(lǐng)各地超市的貨架“C位”，一些地方老字號只能退守到聚光燈旁的暗面。

同時，老品牌們得心應(yīng)手的傳統(tǒng)層層分銷模式，節(jié)奏已經(jīng)跟不上市場變化。渠道變革滯后的直接后果，就是讓品牌開始聽不清消費者需求的回聲，變得逐漸脫節(jié)。

而走向電商平臺，國際巨頭與頭部新銳的新玩法叫人眼花繚亂，他們靠著資本、流量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢鎖定市場，留給區(qū)域老品牌的縫隙越來越窄。

但記憶的種子再經(jīng)滋養(yǎng)仍能萌芽，仍有無窮的生命力。在拼多多，靜默的復(fù)興正在發(fā)生。

通過拼多多，老品牌們跑得更快，瞄得更準(zhǔn)，變得更年輕。“老字號”與“新勢力”之間的那道時間裂縫，正在一次次下單與復(fù)購中被悄悄彌合。

低成本渠道

“快迭代”終結(jié)滯后期

渠道為王的時代，也是老品牌們的黃金時代，那時候他們要做的事情很簡單，只管做好產(chǎn)品。金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星回憶：“剛創(chuàng)業(yè)的時候，只要能夠量產(chǎn)，就肯定不愁賣?！?/span>

但時代的浪潮推進(jìn)，在走向電商的最初，老品牌們一方面難以放棄多年積累下的渠道，另一方面也被傳統(tǒng)經(jīng)商模式的舒適圈絆住了腳。

但傳統(tǒng)經(jīng)銷模式像一條老舊的生產(chǎn)線，一款新零食想走到消費者面前，要先說服省代、市代、門店老板，再經(jīng)過層層鋪貨。等做完消費者反饋統(tǒng)計、再傳回總部，往往需要1~3個月。調(diào)整的最佳時機(jī)已經(jīng)耽擱在路上。

而在拼多多，跑量上的優(yōu)勢拆掉了這條冗長鏈條，通過訂單能夠立刻獲得反饋。同時，拼多多真金白銀的補貼，大幅降低了入駐門檻、流量成本、試錯代價，讓老品牌敢于把“新品試驗場”直接搬到線上。

友臣電商中心副總監(jiān)馬旭星回憶，早期拓展新口味肉松餅時，光是收集南北方的飲食差異數(shù)據(jù)，就耗時幾個月。但2024年，當(dāng)友臣研究起肉松麻花時則是直接在拼多多上架了肉松麻花的試銷裝?！拔覀冎挥昧巳鞎r間，日銷就達(dá)到了一百單。相比之下傳統(tǒng)電商可能需要一周左右時間才能完成新品測試?！?/span>

2018年前后，友臣集團(tuán)開始布局拼多多。目前，友臣在拼多多直營渠道上的年銷售額已突破2000萬元，算上分銷約4000萬元，而品牌一半的銷售額來自百億補貼。

蠟筆小新布丁自動化生產(chǎn)車間

同樣發(fā)展迅速的還有2022年入駐拼多多的蠟筆小新，當(dāng)時公司一年的銷售量約幾十萬，而今年已經(jīng)上升至5000多萬。在蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤看來，明確迭代方向不僅使其快速轉(zhuǎn)舵，更能使其專注于更重要的事情上。“在拼多多的幫助下，企業(yè)可以把更多精力甚至全部精力放在產(chǎn)品研發(fā)和提高服務(wù)質(zhì)量上，拼多多能將對的產(chǎn)品配送到對的人手中。”

過去老品牌不敢輕易創(chuàng)新，因為一次失敗就有可能拖垮一整年的利潤。現(xiàn)在，拼多多把試錯成本壓縮成“一筆訂單、一包零食”的級別，試錯也不再是豪賭。

用“錯位”代替“對抗”

瞄準(zhǔn)細(xì)分市場

過去十年，老品牌節(jié)節(jié)敗退，并非是其產(chǎn)品品質(zhì)不夠，而是正面戰(zhàn)場已被寡頭的高墻封死。

在被稱為“中國鞋都”的福建晉江，行業(yè)寡頭效應(yīng)明顯。在安踏、361°、特步等多個頭部品牌成功跑出后，在市場上已經(jīng)建立起了生產(chǎn)規(guī)模和品牌優(yōu)勢，行業(yè)寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。另一面，晉江本地的其他優(yōu)質(zhì)品牌也被圍堵在產(chǎn)業(yè)帶激烈的競爭當(dāng)中。

而當(dāng)切換視角，不去“硬碰”而是“錯位”去看全國市場就會發(fā)現(xiàn)，運動鞋之外，消費者仍有無數(shù)細(xì)分的需求，滋養(yǎng)老品牌長出“新枝”。

在接手公牛世家之前，陳青福做了20年的鞋子供應(yīng)鏈。但陳青福心酸回憶當(dāng)“幕后英雄”的日子，“每年從手上經(jīng)手的鞋非常多，但沒有人知道、記得我們?！?/span>

公牛世家董事長陳青福正在介紹自己鞋子 攝影：展釗

收購?fù)瓿珊螅惽喔Q心要將公牛世家從貼牌泥潭拉回，轉(zhuǎn)做原創(chuàng)設(shè)計。其定位質(zhì)價比，也契合拼多多的用戶心智，滿足公牛世家以及拼多多從小鎮(zhèn)青年到都市白領(lǐng)覆蓋群體廣泛的角色定位。

在拼多多的幫助與建議下，陳青福的自主品牌頗見成效。去年，公牛世家兩款具有創(chuàng)新設(shè)計的鞋子都實現(xiàn)了幾十萬雙的銷量。另外，公司研發(fā)設(shè)計的蒼跡鞋，靠著薄底、符合人們健康需求的寬楦設(shè)計，在拼多多月銷售額接近百萬元。據(jù)悉，公牛世家去年線上全平臺銷售額達(dá)到6億元，今年目標(biāo)是10億元。

并且，深耕產(chǎn)業(yè)帶多年的商家們也得出了一條經(jīng)驗——要走出同質(zhì)化困境，需要打造自己的品牌。

2021年，鑫舒踏鞋業(yè)開始重點推廣其自有品牌“海峽虎”。最初主打人字拖，而洞洞鞋興起之后，海峽虎順勢加入“洞門”。洞洞鞋的產(chǎn)品份額從零起步，目前已達(dá)到40%，預(yù)計今年進(jìn)一步提升到60%到70%。

而海峽虎在線上全渠道布局后，鑫舒踏鞋業(yè)總經(jīng)理劉招陽發(fā)現(xiàn)，在拼多多更容易打出爆款并且還有很高的轉(zhuǎn)化率。而拼多多的海量數(shù)據(jù)，也為公司貢獻(xiàn)出“廢土風(fēng)洞洞鞋”爆款，平均日銷能夠達(dá)到800雙。目前拼多多占到總銷售額的40%。

拼多多用算法把需求拆得足夠碎，碎到巨頭懶得彎腰，卻剛好容得下老品牌的轉(zhuǎn)身。

更關(guān)鍵的是，去年以來拼多多先后啟動了“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計劃”和“千億扶持計劃”，推出技術(shù)服務(wù)費減免、推廣服務(wù)費退返、商家店鋪保證金下調(diào)等多項減免舉措。為平臺的中小商家創(chuàng)造盤活庫存與產(chǎn)能的條件，創(chuàng)造高質(zhì)量、差異化發(fā)展的窗口期。

讓品牌與消費者直接對話

經(jīng)銷商時代，品牌與消費者之間隔著重重黑箱，企業(yè)不知道消費者為什么選了他們，也不知道他為什么不再選擇。

近些年，年輕一代消費者的消費需求和消費場景已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，Z世代即使是購買零食也要追求“悅己”。婚慶、節(jié)慶等傳統(tǒng)場景的需求量大幅萎縮，線下小賣鋪、商超也不再是年輕人購買零食的首選。直播、內(nèi)容和新電商才是他們的主陣地。

而布局拼多多后，平臺的評價和搜索數(shù)據(jù)讓老品牌和新一代消費者重新認(rèn)識了。

金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體在搜索“金冠”時，45%會帶著“無糖”“聯(lián)名款”的關(guān)鍵詞。他還觀察到，年輕群體還會集中在周末下單。

老品牌金冠食品正在通過拼多多煥發(fā)新的青春

對此，金冠快速根據(jù)場景進(jìn)行調(diào)整，還簽約受眾以學(xué)生和白領(lǐng)為主的白鹿作為代言人。老品牌瞬間擁有了和年輕一代交流的共同語言。

在產(chǎn)品上，金冠也做出了調(diào)整。把爆款單品黑糖話梅糖的單顆重量從6.5克顆粒調(diào)整為4克，總重量保持不變。以符合現(xiàn)在年輕情侶更偏愛的“顆粒多、能分著吃”的需求。而這一小小的改動就讓這款老產(chǎn)品銷量再上一個臺階。

而寧夏老字號金河乳業(yè)脫脂牛奶產(chǎn)品的推出則源于在拼多多直播間的互動。在年輕人對更健康的生活方式的追求下，脫脂牛奶順勢推出，一上線拼多多店鋪，便打開了銷路。為了進(jìn)一步適配消費者的需求，金河乳業(yè)針對Z世代群體研發(fā)出250ml小包裝、國潮設(shè)計限定款的牛奶產(chǎn)品，而產(chǎn)品的復(fù)購率則高達(dá)42%。

去年，金河乳業(yè)在拼多多的銷售額已經(jīng)突破了1500萬元。

有著真實的消費聲音作為支撐，金河乳業(yè)往前走的每一步都走得堅定，少了云里的試探，公司的技術(shù)“火力”也能夠全開。其創(chuàng)始人閆建國表示：“金河乳業(yè)本身有深厚的技術(shù)積累，接下來我們還將研發(fā)輕爽型酸奶、奶啤等新產(chǎn)品，擁抱年輕消費者，加速走向全國市場?！?/span>

老品牌的輝煌在拼多多這片新土壤里得到了延續(xù)。在這場擁抱新生的靜默復(fù)興中，那些深植于記憶中的名字，在產(chǎn)業(yè)帶埋頭深耕的商家，在拼多多獲得了持續(xù)生長的鮮活力量。

記者 李宇彤