每經(jīng)記者｜黃婉銀    每經(jīng)實習(xí)記者 李旭馗    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

隨著A股上市公司紛紛赴港IPO（首次公開募股），“電商代運營第一股”若羽臣（SZ003010，股價41.77元，市值129.93億元）也坐不住了。

近期，若羽臣正式向港交所提交上市申請，聯(lián)席保薦人為中信建投國際與廣發(fā)證券。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這家由“85后”夫妻王玉和王文慧執(zhí)掌的公司，在資本市場早已不是陌生面孔。2020年9月，若羽臣以72%的代運營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率成功登陸深交所，成為輕資產(chǎn)、高增長的IPO典型案例。

而更引人矚目的是其股價表現(xiàn)。截至9月29日午間休市，若羽臣A股報42.81元，市值133.16億元。自年初至今，其股價已上漲逾200%。

若羽臣近一年股價表現(xiàn) 圖片來源：騰訊證券

轉(zhuǎn)型陣痛與破局：從代運營巨頭到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的崛起，離不開公司董事長兼創(chuàng)始人王玉對流量邏輯的精準把握。

公開資料顯示，2007年，還在江西財經(jīng)大學(xué)攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)碩士的王玉，受王興“校內(nèi)網(wǎng)”啟發(fā)創(chuàng)辦了校園電商“愛購網(wǎng)”，初涉電商運營。畢業(yè)后他南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時期的2020年成為若羽臣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。線下消費受阻，線上消費突進，直播帶貨成為風(fēng)口。彼時，主打抖音電商代運營業(yè)務(wù)的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率成為“電商代運營第一股”。

然而，王玉卻清醒地意識到，代運營業(yè)務(wù)天花板漸顯。2021年行業(yè)增速降至個位數(shù)，若羽臣歸屬于母公司所有者的凈利潤同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉(zhuǎn)型：推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運營優(yōu)勢，王玉將全部精力傾注于此，但綻家在第一年卻虧損了上千萬元。

今年5月，王玉在接受每經(jīng)記者專訪時坦言，他曾在回歸代運營和咬牙堅持間反復(fù)掙扎?！白杂衅放频降啄懿荒艹晒?？家庭清潔這個生意到底能不能做大？當時做決定的時候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機會，但做完一年后，也懷疑過這個決定是不是對的，甚至那時候發(fā)現(xiàn)代運營行業(yè)其實挺好的，要不要就繼續(xù)做代運營。”

（新聞鏈接：《從“小弟”干到“一哥”，股價已翻4倍 專訪若羽臣董事長王玉：股價大漲后“我”睡不著了》）

隨后，為打造爆品，王玉將技術(shù)投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內(nèi)容團隊，簽約200余名抖音主播，設(shè)立多個實景直播棚。更關(guān)鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報道稱，彼時業(yè)內(nèi)將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷售額翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數(shù)月銷售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。據(jù)弗若斯特沙利文報告，綻家成為“中國家居清潔護理行業(yè)成規(guī)模品牌中增速第一”的品牌。5年時間，綻家這樣一個小眾家庭清潔品牌已成長為年銷售額達5億元規(guī)模的抖音“頂流”品牌。

繼綻家后，若羽臣在2024年至2025年相繼推出口服美容品牌“斐萃”、膳食補充劑品牌“紐益倍”，試圖復(fù)刻爆品路徑。招股書顯示，截至2025年6月底，若羽臣自有品牌的收入占比已經(jīng)達到45.8%，遠超其用來起家的電商運營服務(wù)28.8%的收入占比。

圖片來源：若羽臣港股招股書

為支撐品牌擴張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執(zhí)藥科技有限公司），在營養(yǎng)健康、日化美護等產(chǎn)品方面開展合作。2025年，若羽臣與奧飛數(shù)據(jù)合作部署本地化AI算力，推動品牌管理向智能化方向升級。

高增長背后的三重依賴：代工、營銷與平臺隱憂何解？

高增長背后，隱患不容忽視。

若羽臣所有自有品牌產(chǎn)品均依賴OEM（原始設(shè)備制造商）代工。2022年至2024年，若羽臣的合作代工廠從5家增至26家。在招股書的風(fēng)險因素中，若羽臣坦言：“倘我們與該等OEM的關(guān)系出現(xiàn)重大惡化、他們面臨任何重大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)或他們未能生產(chǎn)符合我們標準或合約約定或監(jiān)管規(guī)定的產(chǎn)品，都可能影響我們的產(chǎn)品質(zhì)量或供應(yīng)、引起消費者不滿，甚至面臨產(chǎn)品責(zé)任索賠、監(jiān)管處罰、聲譽受損或財務(wù)損失。”

另一方面，營銷開支持續(xù)飆升。2025年上半年，若羽臣的銷售及營銷開支同比激增124%至5.99億元，占營收比重達45.4%。其中，流量采購與支付給KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）的傭金是主要支出。

相比之下，公司研發(fā)投入僅1644萬元，占比1.25%。據(jù)招股書披露，截至今年6月底，若羽臣共有825名全職雇員。其中，負責(zé)銷售及營銷的雇員有705人，占公司總?cè)藬?shù)的85.5%；研發(fā)部門的雇員則僅56人，占公司總?cè)藬?shù)的6.8%。

過度依賴線上渠道亦是潛在風(fēng)險。截至2025年6月，若羽臣擁有157家自營線上店鋪，并與11家電商平臺、138家零售商和7家商超客戶建立合作，其67.2%的收入來自線上自營店，且高度集中于抖音等少數(shù)平臺。

“鑒于我們對該等平臺的依賴，該等關(guān)系的任何中斷、惡化或成本增加均可能對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及發(fā)展前景造成重大不利影響。”招股書提到。

公告顯示，本次赴港上市的募資將用于加強消費者對公司自有品牌的認知度，并擴大在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)；支持自有品牌的海外擴張等。

資本市場的高期待也帶來壓力。王玉在接受每經(jīng)記者采訪時坦言，公司股價大漲后他反而焦慮到睡不著覺：“如果有一天股價、營收增速掉下來了，這也是完全有可能的自然規(guī)律，一個企業(yè)不可能一直高增長，但我們會努力去實現(xiàn)高增長?！?/p>

從代運營到自有品牌，從A股到港股，若羽臣的轉(zhuǎn)型路徑折射出中國電商行業(yè)的變遷。而其港股IPO的成敗，將是市場對這家靠“讀懂平臺算法”起家的公司，能否真正成長為可持續(xù)品牌管理巨頭的最終回答。

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封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 文多 攝