每經(jīng)記者｜李宇彤 陳婷    每經(jīng)編輯｜陳星    

“雙11”提前開啟，頭部主播們的競逐已拉開大幕。

就當(dāng)前“戰(zhàn)況”而言，董宇輝抖音直播間10月9~11日銷售額超3億元；李佳琦淘寶直播間“雙11”預(yù)售首小時(shí)訪客人數(shù)同比增長超45%，破億元速度及成交額均超去年同期；章小蕙小紅書單場直播創(chuàng)下1.8億元GMV（商品交易總額），昭示著新勢力平臺的崛起。

這場消費(fèi)狂歡背后，有平臺、主播與消費(fèi)者三方關(guān)系的重構(gòu)，也有超級頭部主播新格局的形成。

艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，當(dāng)前，頭部主播之間的競爭還會繼續(xù)，只是隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，整個市場的秩序在走向規(guī)范。在各平臺看來，頭部主播更多的是發(fā)揮引領(lǐng)及骨干作用。

“雙11”已成為觀察直播電商風(fēng)向的關(guān)鍵窗口。行業(yè)競爭正從追逐流量的“閃電戰(zhàn)”，全面轉(zhuǎn)向考驗(yàn)生態(tài)耐力與運(yùn)營深度的“陣地戰(zhàn)”。在存量市場的競爭中，主播如何轉(zhuǎn)型，平臺如何重構(gòu)人、貨、場，成為這場年度大促的核心命題。

各平臺披露數(shù)據(jù)亮眼

今年“雙11”的序幕比往年揭開得更早，頭部主播之間的競爭也從各個平臺“雙11”首日便全面打響。

今年“雙11”，李佳琦依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)淘寶直播C位（核心位置）。

10月15日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售開啟。淘寶天貓方面表示，首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長，破億元直播間數(shù)量超過去年同期。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝等多個淘寶直播間破億元速度及成交額均超過去年同期。

淘寶天貓方面提到，李佳琦直播間“雙11”預(yù)售首小時(shí)訪客人數(shù)同比增長超45%，加購GMV同比正增長。

與往年搶紅包相比，今年李佳琦直播間的優(yōu)惠策略出現(xiàn)了一些變化。據(jù)記者了解，10月6日至10月24日，用戶進(jìn)入李佳琦直播間，直播界面將自動彈出無門檻9折券，并可與此后天貓平臺發(fā)放的其他優(yōu)惠券疊加使用。

此外，今年“雙11”期間，李佳琦直播間不僅在10月15日、16日兩天集中發(fā)放紅包雨，還首次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動玩法，增添趣味性。

記者從小紅書方面了解到，今年“雙11”，章小蕙直播間開播6小時(shí)銷售額突破1億元，最終以單場直播1.8億元GMV的成績突破歷史新高。此外，兩日內(nèi)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場銷售額破千萬元。

本次全身心投入“雙11”的還有董宇輝。

“雙11”之前，他已經(jīng)把沙發(fā)、床、冰箱等大件產(chǎn)品，搬到了其搭建的大賣場中。在這個場地中，董宇輝從10月9日到11日連續(xù)直播了三天。另外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在“雙11”期間，與輝同行還開啟了“與輝同行閱山河”主題直播。直播中，董宇輝在新疆遼闊的大地上策馬奔騰。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬以上，其銷售額有三天達(dá)到5000萬元~7500萬元，其中12日和16日達(dá)到7500萬元~1億元。

直播電商步入“陣地戰(zhàn)”

“在預(yù)售開始前大概一個月的時(shí)間，我和每一個主播公司的主播團(tuán)隊(duì)都見了面。”10月16日，在天貓“雙11”發(fā)布會上，天貓總裁家洛如此表示。他認(rèn)為，成為高質(zhì)量的品質(zhì)主播，早已是這些主播的共識。

在頭部主播激烈競爭的背后，平臺與主播的共生關(guān)系愈發(fā)凸顯。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，平臺依賴主播引流，而主播背靠平臺變現(xiàn)。平臺負(fù)責(zé)商品供應(yīng)鏈、物流和售后，主播負(fù)責(zé)吸引客戶。

就今年“雙11”而言，各大電商平臺對直播業(yè)務(wù)的重視程度也存在一定差異。

截至目前，今年天貓“雙11”，淘寶天貓并沒有對直播打法有多少表述，也尚未公布與店播相關(guān)的數(shù)據(jù)。

對此，張毅對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)前，品牌店播已經(jīng)成為中堅(jiān)力量，只是關(guān)注度相對不高，且早已進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段。

他進(jìn)一步指出，店播的成功是靜默的，不同于頭部主播自帶話題性、能實(shí)現(xiàn)銷量集中爆發(fā)，店播已經(jīng)成為品牌的線上專賣店，核心在于日常銷量、用戶沉淀和品牌管理等方面。

相較于直播，今年“雙11”，淘寶天貓的戰(zhàn)略重心明顯向淘寶閃購傾斜，核心目標(biāo)更聚焦于推動自身向綜合大消費(fèi)平臺升級。

與淘寶天貓形成顯著區(qū)別的是，今年“雙11”，直播依然是小紅書重點(diǎn)加碼的方向。

小紅書為商家推出重點(diǎn)單品扶持、品類政策傾斜、直播工具迭代三大升級，并投入億元級平臺補(bǔ)貼資源。

值得注意的是，小紅書強(qiáng)化了內(nèi)容場與交易場的協(xié)同能力。例如呼吸燈功能升級后，用戶從筆記“種草”到跳轉(zhuǎn)重點(diǎn)單品直播間路徑更順暢。而看直播、集印章等互動玩法，則幫助商家延長了用戶停留時(shí)間、沉淀私域粉絲。

此外，小紅書也在繼續(xù)“招兵買馬”。9月21日，吳千語在小紅書上作為買手完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場直播共上架產(chǎn)品160多件，14款單品銷售額破百萬元，17個商品上線即售罄，買手直播最終以7000萬元GMV完美收官。

今年，抖音平臺也加大了“雙11”促銷力度，不僅將開始時(shí)間提早至10月9日，還推出立減折扣、一件直降、消費(fèi)券等優(yōu)惠活動，同時(shí)配合億元級現(xiàn)金補(bǔ)貼與千億級流量。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”活動首日直播帶動銷售額同比增長66%，其中店播表現(xiàn)突出，店播銷售額破百萬元的商家數(shù)量同比增長117%、破千萬元的商家數(shù)量同比增長超過10倍。

隨著行業(yè)增速放緩，主播之間的競爭已不再是簡單的流量爭奪，而是演變?yōu)槠脚_生態(tài)、用戶運(yùn)營與內(nèi)容創(chuàng)新等系統(tǒng)化的較量。

在盤和林看來，不同平臺的特性和優(yōu)勢決定了競爭路徑的差異。抖音具有天然的流量屬性，但現(xiàn)階段缺少供應(yīng)鏈和物流支持，主要還是以引流為主的平臺。小紅書通過“種草”視頻來分享，其主導(dǎo)的是偏向女性用戶的商品。而淘寶則通過帶貨主播矩陣來覆蓋幾乎所有的商品，做到全品類，其優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和物流建設(shè)日趨完善。

封面圖片來源：新華社