每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

白酒怎么才能打動(dòng)年輕人？低度化已成趨勢(shì)。

6月27日下午，瀘州老窖2024年度股東大會(huì)在瀘州老窖指揮中心舉行。會(huì)上傳出消息，38度國(guó)窖1573銷量占比已近50%，將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，并考慮更低度數(shù)產(chǎn)品。而就在一周前，五糧液也宣布下半年將上市29度五糧液。

這次股東大會(huì)吸引了眾多股東參加，簽到處早早地排起長(zhǎng)龍。主會(huì)場(chǎng)和2個(gè)分會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席。不同于以往，在投票環(huán)節(jié)后，公司董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒等高管與投資者交流了約兩個(gè)小時(shí)，對(duì)年輕化、電商銷售等投資者關(guān)心的話題進(jìn)行詳細(xì)回應(yīng)。

針對(duì)目前電商“低價(jià)引流”對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，公司表示，行業(yè)更應(yīng)倡導(dǎo)基于渠道成本進(jìn)行不同的定價(jià)，這事應(yīng)該由廠家來做，應(yīng)該正確對(duì)待不同的渠道，給到不同的政策制度。

低度化產(chǎn)品創(chuàng)新

38度國(guó)窖1573規(guī)模已近百億 將適時(shí)推出28度產(chǎn)品

2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收311.96億元，同比增長(zhǎng)3.19%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134.73億元，同比增長(zhǎng)1.71%；2025年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.52億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)45.93億元。

劉淼在現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)過去業(yè)績(jī)時(shí)表示，公司市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn)，“國(guó)窖”品牌穩(wěn)居200億元陣營(yíng)，“瀘州老窖”品牌突破100億元體量，市場(chǎng)覆蓋面和滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。

實(shí)際上，自去年三季度以來，白酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)了放緩。當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，這也意味著要抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)就要瞄準(zhǔn)新進(jìn)入的人群。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，年輕人群“代際遷移”與“消費(fèi)主權(quán)覺醒”的消費(fèi)需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求，“低度化、利口化”推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化的特色香型、風(fēng)味布局的趨勢(shì)明顯。

事實(shí)上，白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的背后，是白酒市場(chǎng)消費(fèi)群體、人群結(jié)構(gòu)的變遷和裂變。近兩年來，瀘州老窖、山西汾酒、劍南春等紛紛加速布局年輕化、低度化市場(chǎng)，試圖抓住新一代年輕消費(fèi)者。38度的國(guó)窖1573正是瀘州老窖的重要發(fā)力點(diǎn)。

“面對(duì)當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求，公司主動(dòng)創(chuàng)新求變，取得了明顯的成效。”劉淼所說的“創(chuàng)新求變”便是指公司低度化產(chǎn)品“38度國(guó)窖1573”。

他表示，38度國(guó)窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)出良性快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。作為國(guó)窖1573系列，38度產(chǎn)品銷售占比已提升至50%左右，規(guī)模接近100億元。

劉淼表示，國(guó)窖1573低度化發(fā)展更早、探索更多。雖然總量相對(duì)其他頭部白酒更小，但低度產(chǎn)品占比要高于其他頭部白酒大單品，瀘州老窖目前在低度化方面具備一定優(yōu)勢(shì)。

公司管理層也在現(xiàn)場(chǎng)坦言，今年將繼續(xù)推進(jìn)低度化，已研發(fā)成功的28度國(guó)窖1573將適時(shí)投放市場(chǎng)。公司還透露，正考慮更低度數(shù)的產(chǎn)品，例如研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

行業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)分渠道不同定價(jià)

正在制定《經(jīng)銷商和終端戰(zhàn)略共贏計(jì)劃》

在當(dāng)前的行業(yè)壓力之下，白酒企業(yè)均在尋求更多元化的渠道布局，試圖抓住消費(fèi)新增量。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，今年上半年，大部分酒企直營(yíng)業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時(shí)零售。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，瀘州老窖近年新興渠道（線上銷售運(yùn)營(yíng)）收入占比并未有明顯變化。2021年至2024年，新興渠道收入占比分別為4.32%、5.83%、4.7%、4.74%。

會(huì)上，有投資者提到市場(chǎng)關(guān)注頗高的電商及即時(shí)零售等相關(guān)問題。

“我對(duì)即時(shí)零售持保守態(tài)度。”林鋒這樣回應(yīng)道，他認(rèn)為，即時(shí)零售和電商都只是渠道的入口，其消費(fèi)者并非額外創(chuàng)造，是因便利而購(gòu)買，對(duì)廠家來說，更應(yīng)注重對(duì)品牌的建設(shè)和對(duì)消費(fèi)者的培育。

林鋒的回應(yīng)直指近期電商平臺(tái)“低價(jià)引流”策略對(duì)白酒傳統(tǒng)渠道進(jìn)行的沖擊。

他認(rèn)為：“消費(fèi)者的每一筆錢都應(yīng)為商業(yè)模式而付。行業(yè)更應(yīng)倡導(dǎo)基于渠道成本進(jìn)行不同的定價(jià)，這事應(yīng)該我們廠家來做，應(yīng)該正確對(duì)待不同的渠道，給到不同的政策制度。”

“即時(shí)零售有其存在的道理，但經(jīng)銷商和終端才是代表廠家溝通消費(fèi)者的媒介，廠家不應(yīng)為了即時(shí)零售的銷量而把價(jià)格打得很低。”據(jù)其透露，目前，瀘州老窖正在制定《經(jīng)銷商和終端戰(zhàn)略共贏計(jì)劃》。

反之，公司后續(xù)則將進(jìn)一步聚焦于下沉市場(chǎng)的開拓。

“隨著部分區(qū)縣市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的增加、新生代消費(fèi)品品牌意識(shí)提升，為品牌白酒的渠道下沉創(chuàng)造了絕佳的窗口期。”劉淼的這一觀點(diǎn)，則道出了公司未來在渠道方面的策略。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場(chǎng)獲悉，瀘州老窖將進(jìn)一步下沉開拓市場(chǎng)，未來五年要達(dá)到400萬(wàn)家終端，在當(dāng)前50萬(wàn)家的基礎(chǔ)上擴(kuò)大到原來的八倍。