每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

毫無疑問，小米YU7成為中國新能源車的現(xiàn)象級產(chǎn)品。當(dāng)然，它的爆單也引來“靠營銷成功”的質(zhì)疑。

比如，某車企高管就在微博說，小米YU7 3分鐘大定20萬臺，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時間要等待一年以上，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”，再次驗證“群體會降低智慧”。

這樣拉踩友商和貶低消費者的炮轟，顯然是不明智的。該高管事后很快進(jìn)行了道歉。

小米YU7是營銷的勝利嗎？雷軍的回應(yīng)是“能力建設(shè)是首位”，但他并沒有否認(rèn)營銷的功勞。

其實不必諱言營銷。在成熟的市場經(jīng)濟，在面向C端的消費市場，只要守住法律底線和道德標(biāo)準(zhǔn)，營銷并不是什么原罪。哪個品牌不進(jìn)行營銷呢？品牌是長期資產(chǎn)與信任基礎(chǔ)，營銷是傳遞品牌價值的必要手段，兩者在雙向賦能中，才能形成企業(yè)的增長閉環(huán)。

事實上，新能源車也是最熱衷于營銷的行業(yè)，每個品牌都使出渾身解數(shù)，恨不得搶占最大的流量風(fēng)口。就說小米汽車的營銷效果，哪個車企不想要呢？小米YU7“3分鐘大定20萬臺”的彪悍數(shù)據(jù)，誰家不稀罕呢？

所謂“愚忠”的粉絲，在另一個層面，也可以美其名曰“品牌忠誠度”。每個品牌都需要知名度、美譽度，還需要消費者的忠誠度。這種忠誠度非一日之功，需要日積月累，也非畢其功于一役，還需要路遙知馬力、烈火見真金。像小米YU7一夜之間20多萬訂單，如果只靠“愚忠”來實現(xiàn)并維持，是不可能完成的任務(wù)。

真正值得思考的問題是：新能源車市場那么多產(chǎn)品可供選擇，為什么這些用戶寧愿犧牲一年時間，就要鎖單小米YU7？

答案就是：這是一個新消費的時代，一個中等收入人群消費平權(quán)的時代，一個“悅己經(jīng)濟”崛起的時代，一個科技消費生態(tài)日趨成熟的時代。而小米YU7的車鑰匙，解鎖了這個時代。

在創(chuàng)紀(jì)錄的訂單背后，新消費時代切換的齒輪已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)動。它的本質(zhì)是消費權(quán)利的轉(zhuǎn)移：從品牌定義價值到用戶認(rèn)知價值，從硬件參數(shù)競爭到生態(tài)體驗競爭，從身份象征消費到自我實現(xiàn)消費。

在小米發(fā)布會上，雷軍說的一段話令人印象深刻。YU7是為誰設(shè)計的？是為那些無法容忍平庸的人，是為那些始終走在時代前列的人；也是為那些雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人，那些清晨送孩子上學(xué)，順路也給自己買束花的媽媽，那些周末帶著全家去露營，也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中，內(nèi)心仍有星辰大海的人。

這封所謂“寫給所有熱愛生活的人最深情、最硬核的情書”，不只是用華麗的語言講一個品牌故事，或者在煽情中提供情緒價值，更重要的精準(zhǔn)描摹了用戶畫像。

盡管你是一直在容忍平庸的人，是一直在時代浪潮中隨波逐流的人，但雷軍精準(zhǔn)地猜中了你想要成為的那個人。

他精準(zhǔn)卡位了中等收入人群的集體潛意識：既要性能又要煙火氣，既要科技又要溫度，既要豪華又要性價比?；谶@種矛盾需求，給出YU7的定位是“豪華高性能SUV”，各種參數(shù)配置做到極致，同時撕掉了他們曾經(jīng)買不起的傳統(tǒng)豪車的階層標(biāo)簽。如果說，特斯拉在定義電動車，小米就是在重新定義誰配得上電動車，它就是要讓用戶覺得自己才是被選中的那個主角。

當(dāng)然，營銷狂歡結(jié)束，小米YU7的品牌考驗才剛剛開始：產(chǎn)能堰塞湖正在形成，排隊時長遙遙無期，要求修改訂單的抱怨不斷，黃牛黨在二手平臺炒作加劇……更重要的是交付之后的品質(zhì)大考，SU7經(jīng)歷的“碳纖維設(shè)計爭議”“智能駕駛事故”，提供了前車之鑒。

雷軍需要去證明他說的那句“安全是前提，安全是基礎(chǔ)，安全是一切”。他的答案是，“要改變心態(tài)，把自己當(dāng)作重點車企看待”。這種角色和責(zé)任，顯然不是靠營銷所能實現(xiàn)的。

小米YU7的鑰匙“解鎖”新消費時代，還需要用硬核實力穿越這個時代。