每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

外賣補(bǔ)貼潮的輻射效應(yīng)，正滲透至諸多行業(yè)。

8月22日，喜茶全國(guó)超4000家門店全量上線淘寶閃購（餓了么），一度被視為行業(yè)標(biāo)志性事件。要知道，作為一個(gè)曾對(duì)低價(jià)表現(xiàn)過抵觸態(tài)度的茶飲品牌，在外賣補(bǔ)貼潮初期，喜茶的參與感并不強(qiáng)。此前多年，喜茶只在喜茶小程序和美團(tuán)平臺(tái)做外賣。

另有消息稱，喜茶還上線了美團(tuán)“拼好飯”，更多集中在低線城市?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在美團(tuán)外賣App（應(yīng)用程序）更改定位后發(fā)現(xiàn)，山西大同的消費(fèi)者的確可以在“拼好飯”找到6.9元一杯的“喜茶椰椰芒芒”。

喜茶的躬身入局或許可以說明，外賣補(bǔ)貼潮正在潛移默化地改寫大小茶飲品牌的生存邏輯。與此同時(shí)，穩(wěn)定多年的即時(shí)零售市場(chǎng)格局也已經(jīng)出現(xiàn)明顯的松動(dòng)跡象。

有中小茶飲品牌商家向記者反映，在本次外賣補(bǔ)貼潮開始前，外賣訂單中美團(tuán)渠道占比六成，餓了么渠道占比四成，“現(xiàn)在反過來了”。

當(dāng)前，淘寶閃購已經(jīng)展現(xiàn)出進(jìn)入“持久戰(zhàn)”的跡象。有商家向記者反映，截至8月16日，淘寶閃購的補(bǔ)貼力度出現(xiàn)了小幅縮減。也有茶飲品牌商家稱，8月，補(bǔ)貼在繼續(xù)，不過，平臺(tái)發(fā)的券已經(jīng)開始“變少”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從接近阿里的人士處了解到，下一步，淘寶閃購可能逐步啃“高客單價(jià)”餐飲市場(chǎng)；通過會(huì)員日、節(jié)氣營(yíng)銷、區(qū)域補(bǔ)貼等保持單量波動(dòng)節(jié)奏。

茶飲行業(yè)迎變局時(shí)刻，外賣渠道占比大幅提升

今年夏天，茶飲賽道堪稱外賣平臺(tái)的關(guān)鍵交鋒場(chǎng)，早在今年5月，各茶飲品牌就已切換至高強(qiáng)度作戰(zhàn)模式。

8月25日，記者在淘寶閃購的官方補(bǔ)貼專區(qū)輕易找到了喜茶的身影，其原價(jià)19元的多肉桃李補(bǔ)貼后價(jià)格為12元。

“今年外賣行業(yè)整體節(jié)奏非?？?，尤其是這個(gè)夏天。”檸季外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王羽曄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“餓了么（包括淘寶閃購）這邊，我們基本上天天都在對(duì)接，美團(tuán)也會(huì)很緊湊地與我們對(duì)資源。”

王羽曄透露，在平臺(tái)補(bǔ)貼的助推下，6月份，店日均營(yíng)業(yè)額同比上年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，七八月份漲勢(shì)還在持續(xù)。在平臺(tái)投入大量補(bǔ)貼的“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)期間（8月7日），僅在餓了么平臺(tái)（含淘寶閃購渠道），其茶飲類外賣訂單的同比漲幅就超過300%。

隨著外賣渠道成為茶飲品牌訂單增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，其對(duì)品牌業(yè)績(jī)的影響也在同步增大。

中小奶茶品牌阿狗奶茶創(chuàng)始人卜江對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“秋奶”當(dāng)天，訂單中外賣渠道占比已達(dá)到約80%，“5月份，我們的外賣訂單占比約在40%”。

“在極致的低價(jià)面前，所有的努力都是徒勞的。”卜江告訴記者，近三個(gè)月來，獲得平臺(tái)高額補(bǔ)貼的頭部品牌，正借助補(bǔ)貼紅利持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

王羽曄則表示，品牌加入平臺(tái)活動(dòng)后利潤(rùn)并未下滑。“平臺(tái)會(huì)給比較好的補(bǔ)貼，核算下來加盟商到手單杯盈利達(dá)標(biāo)，公司才會(huì)報(bào)名參加活動(dòng)。整體看，公司和加盟商參加外賣活動(dòng)，單量和凈利都會(huì)提升。”

就補(bǔ)貼的具體構(gòu)成，有商家對(duì)記者表示，商家與平臺(tái)會(huì)分別承擔(dān)補(bǔ)貼的一部分，兩者共同作用，最終形成消費(fèi)者實(shí)際支付的奶茶價(jià)格。從承擔(dān)比例來看，平臺(tái)承擔(dān)的補(bǔ)貼份額一般要高于商家。

王羽曄提到，平臺(tái)的活動(dòng)形式豐富多樣，每次開展活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行單獨(dú)招商，并會(huì)告知商家平臺(tái)預(yù)計(jì)的出資情況。

在此大背景下，“喜茶”的渠道策略或許是不得不“變”。

艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時(shí)表示，喜茶上線淘寶閃購說明品牌在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，開始謀求多樣化渠道的擴(kuò)張，以應(yīng)對(duì)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)們?cè)跔?zhēng)什么？

點(diǎn)開淘寶閃購的“官方補(bǔ)貼”頁面，映入眼簾的“熱銷爆品”皆是各品牌的茶飲及咖啡單品。茶飲、咖啡品類為何成為外賣平臺(tái)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)？

張毅認(rèn)為，茶飲、咖啡品類的連鎖化程度比較高，出餐速度也比較快，能接住平臺(tái)補(bǔ)貼帶來的大量訂單。其次，茶飲、咖啡品類的消費(fèi)相對(duì)比較分散，有助于降低平臺(tái)的峰值即配壓力。

他還提到，作為高頻消費(fèi)品類，茶飲、咖啡的核心客群以年輕人為主，這類群體對(duì)新消費(fèi)模式的接受度更高，有可能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

不過，美團(tuán)和淘寶閃購（餓了么）的補(bǔ)貼方向并不相同。

有商家向記者分析，美團(tuán)相對(duì)缺乏自帶龐大流量的入口，需要推出吸引顧客的活動(dòng)提升“日活”；淘寶閃購則可以直接從阿里生態(tài)內(nèi)獲取現(xiàn)成流量，因此無需依賴力度過大的補(bǔ)貼來拉動(dòng)用戶。

值得一提的是，進(jìn)入8月以來，平臺(tái)間的日訂單量比拼似乎已告一段落。

有消息稱，8月8日和8月9日這兩天，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。不過，美團(tuán)和淘寶閃購方面尚未對(duì)此做出回應(yīng)。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)正值2025年“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)高峰，8月7日晚11點(diǎn)，美團(tuán)外賣官方微博發(fā)文宣布活動(dòng)結(jié)束，這是美團(tuán)參與立秋節(jié)點(diǎn)奶茶促銷活動(dòng)的第六個(gè)年頭。不過，美團(tuán)罕見地未發(fā)布任何訂單數(shù)據(jù)，明確表示不會(huì)發(fā)布“連續(xù)三天超越1億單”這種類型的戰(zhàn)報(bào)，并表示“那些單量都不難做到，但是美團(tuán)不想向奶茶注入更多泡沫”。

在這場(chǎng)如火如荼的外賣補(bǔ)貼潮背后，這些巨頭平臺(tái)爭(zhēng)奪的究竟是什么？

“平臺(tái)的目標(biāo)都是發(fā)力即時(shí)零售。”張毅分析稱，美團(tuán)的核心打法是依托成熟的本地生活生態(tài)體系，用高頻的外賣場(chǎng)景來拉攏用戶，形成訂單密度、攤薄履約成本，吸引更多商戶入駐，形成雙管齊下的飛輪效應(yīng)，“最終目的還是鞏固和擴(kuò)大在即時(shí)零售賽道的領(lǐng)先地位”。

“隨著傳統(tǒng)電商增速放緩，即時(shí)電商成為最后一個(gè)數(shù)萬億元級(jí)別的賽道。”CIC灼識(shí)咨詢董事總經(jīng)理張辰愷向記者表示，即時(shí)零售用戶日均使用頻次高，阿里通過布局可獲取高頻流量，反哺低頻電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)交叉導(dǎo)流。

即時(shí)零售格局發(fā)生變化了嗎？

這場(chǎng)戰(zhàn)役打到現(xiàn)在，即時(shí)零售賽道的格局當(dāng)真發(fā)生變化了嗎？

“今年5月開始，從淘寶閃購入口進(jìn)來的流量是非常大的。”王羽曄透露，相較去年，今年7月開始，餓了么（淘寶閃購）渠道的店日均營(yíng)業(yè)額已翻倍。

果切連鎖品牌切果NOW聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在補(bǔ)貼潮開始之前，來自餓了么的單量基本上是來自美團(tuán)單量的一半。截至目前，來自兩個(gè)渠道的單量都在日均8萬單左右。

就即時(shí)零售市場(chǎng)格局變化，張辰愷認(rèn)為，市場(chǎng)格局正從美團(tuán)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)，且美團(tuán)和阿里誰能獲取更高的份額尚不明朗。

在耿斌看來，這場(chǎng)補(bǔ)貼潮的到來對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是利大于弊的。“我們和門店也在溝通這件事，門店可能覺得做了這么多單，這么累，賺的利潤(rùn)并沒有增加。”他表示，“但我們覺得，這件事會(huì)讓很多沒有吃過果切的人來嘗試吃一次，給了我們把新客轉(zhuǎn)化為老客的機(jī)會(huì)。”

耿斌透露，就目前來看，平臺(tái)的補(bǔ)貼潮給品牌帶來了一定的市場(chǎng)增量。“7月5日（周六），是淘寶閃購和美團(tuán)投入最大的一天，我們的單量峰值在30萬單（左右）。”耿斌說。

除補(bǔ)貼外，記者發(fā)現(xiàn)，數(shù)月以來，各平臺(tái)還有更多動(dòng)作。

今年6月，阿里宣布餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群。8月6日，淘寶上線全新的大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源。

7月，京東推出“品質(zhì)餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)”七鮮小廚，并啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，試圖從供給端“重構(gòu)”外賣。另據(jù)京東透露，截至二季度末，外賣全職騎手規(guī)模已突破15萬人。

8月25日，京東外賣業(yè)務(wù)核心負(fù)責(zé)人郭慶在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)將外賣戰(zhàn)役比喻為一場(chǎng)“馬拉松”，并表示：“千萬不要拿跑400米的心態(tài)去跑。”他還表示，即時(shí)零售目前還處在早期階段，核心是服務(wù)消費(fèi)者應(yīng)急性、溫差商品、短保質(zhì)期商品的消費(fèi)場(chǎng)景。

或許，對(duì)即時(shí)零售賽道的頭部玩家來說，搶占市場(chǎng)的“打擂臺(tái)”雖非易事，但守住既有的市場(chǎng)份額、應(yīng)對(duì)多方挑戰(zhàn)的“守擂臺(tái)”，更是難上加難。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝