每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜馬子卿    

一款5塊錢的大瓶汽水，能吸引國(guó)際巨頭可口可樂(lè)、PE巨頭KKR和資本市場(chǎng)接連“圍觀”，大窯汽水憑什么？

近日，有消息稱國(guó)際私募巨頭KKR正計(jì)劃收購(gòu)國(guó)產(chǎn)飲料品牌“大窯汽水”85%股權(quán)，有猜測(cè)認(rèn)為是大窯飲品。大窯公司方面對(duì)此回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱：“不予置評(píng)。”

大窯從2023年起就不斷有被收購(gòu)或?qū)⑸鲜械南鞒觥?023年10月，大窯傳出將被可口可樂(lè)收購(gòu)，公司回應(yīng)不予置評(píng)，之后不了了之；2024年7月，大窯再傳被維維股份收購(gòu)，維維股份回應(yīng)該消息不實(shí)。2025年2月，大窯被傳出IPO的消息。對(duì)此有無(wú)最新進(jìn)展？公司方面則向每經(jīng)記者表示“無(wú)法回應(yīng)”。此次KKR收購(gòu)大窯的消息如若屬實(shí)，大窯的“尋資”之路也最終有了結(jié)果。

如今，若KKR收購(gòu)屬實(shí)，這不僅是大窯資本“漂流記”的階段性終點(diǎn)，也標(biāo)志著美元基金對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的再次聚焦。行業(yè)人士就此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為下沉市場(chǎng)餐飲渠道的王者，投資方可能是看到了大窯身上蜜雪冰城的影子。大窯到底“值不值”？背后又藏著怎樣的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

“蜜雪冰城的影子”

“大窯身上有蜜雪冰城的影子。”一些行業(yè)人士并不把大窯汽水放在汽水賽道，而是與蜜雪冰城相比。大窯與蜜雪冰城的相似性之一，在于兩者都深耕低價(jià)市場(chǎng)，凸顯極致性價(jià)比。

1瓶520ml的大窯汽水售價(jià)5至6元，這樣的定位與10元以下價(jià)格帶的蜜雪冰城異曲同工，而520ml的大容量又讓大窯與同樣進(jìn)入中小餐館的可口可樂(lè)、北冰洋、冰峰等汽水區(qū)別開來(lái)。“便宜大碗”，不僅是這一代年輕人對(duì)大窯的“初印象”，還深深刻在兒時(shí)喝過(guò)大窯的“70后”腦海中。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者搜索“大窯汽水”發(fā)現(xiàn)，掛出大窯汽水團(tuán)購(gòu)券的商家多是燒烤、鐵鍋燉等多人聚會(huì)場(chǎng)景的餐廳。記者隨機(jī)撥通了一家烤肉店的電話。老板告訴每經(jīng)記者，團(tuán)購(gòu)券上“五選二”的汽水選擇中，不少顧客都選擇兩瓶大窯，因?yàn)?ldquo;量大好分享”。

在渠道方面，大窯深耕中小餐飲門店。中小餐飲如同毛細(xì)血管，密密麻麻分布在城市的各個(gè)角落。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的餐飲相關(guān)企業(yè)超1569.9萬(wàn)家。大窯給中小餐館讓利，其汽水的出廠價(jià)僅為終端零售價(jià)的35%左右，大窯讓利給經(jīng)銷商，讓后者的毛利超20%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這種兼顧利潤(rùn)空間與流通效率的打法，使得它在“燒烤攤、火鍋店、小飯館”中高頻出現(xiàn)，成為典型的下沉場(chǎng)景消費(fèi)品代表。根據(jù)其公開數(shù)據(jù)，其85%以上的營(yíng)收來(lái)自中小餐飲渠道；在2022年，大窯營(yíng)收突破32億元。

大窯的品牌熱度并非一以貫之，而是在近年借營(yíng)銷“翻紅”，走上年輕化轉(zhuǎn)型之路。在近幾年的營(yíng)銷上，大窯汽水也幾乎復(fù)刻了蜜雪冰城的路徑：華與華操刀品牌戰(zhàn)略，提出“大汽水喝大窯”的口號(hào)；2021年，大窯汽水簽下吳京代言，強(qiáng)化“解膩、豪爽”的場(chǎng)景聯(lián)想。從魔性口號(hào)到社交媒體營(yíng)銷，從贊助音樂(lè)節(jié)到線下電梯廣告轟炸，大窯構(gòu)建了符號(hào)識(shí)別度極高的品牌傳播邏輯。

但值得注意的是，大窯目前的增長(zhǎng)仍依賴北方市場(chǎng)與餐飲渠道，對(duì)南方市場(chǎng)滲透不強(qiáng)。此外，汽水本質(zhì)是一個(gè)低頻復(fù)購(gòu)、易被替代的賽道，其品類天花板遠(yuǎn)低于茶飲，也缺乏與用戶長(zhǎng)期情感綁定的基礎(chǔ)。

而在品牌打造上，大窯目前仍更多停留在“渠道品牌”階段，IP生態(tài)尚未形成，情感連接與文化表達(dá)的建設(shè)仍在早期。

“大窯跟蜜雪冰城（消費(fèi)群體）目前的重疊度還不太高，但是不代表以后沒有重疊度。大窯本質(zhì)上是一個(gè)IP，它既可以做去跟啤酒競(jìng)爭(zhēng)‘餐桌上的市場(chǎng)’，當(dāng)滲透率達(dá)到一定程度，它還可以跟可口可樂(lè)一樣去競(jìng)爭(zhēng)零售貨架市場(chǎng)。以后大窯有了潛在擴(kuò)散的可能，它的生態(tài)會(huì)更完善。”透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

賽道優(yōu)勢(shì)與成長(zhǎng)困局并存

KKR被稱為“華爾街收購(gòu)之王”，喜歡利用少資金撬動(dòng)大杠桿的方式獲得企業(yè)控制權(quán)。KKR在過(guò)去曾數(shù)次出手，投資過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的乖寶寵物、Moody美瞳等新消費(fèi)公司，今年2月還被曝有意收購(gòu)星巴克中國(guó)股權(quán)。

“快消類資產(chǎn)在中國(guó)一直是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而食品飲料又基本是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)中冒頭較快的一類。快消領(lǐng)域?qū)KR來(lái)說(shuō)是個(gè)比較靠譜的選擇。”況玉清告訴記者。

另有行業(yè)資深專家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茶飲企業(yè)逐步走向IPO，對(duì)市場(chǎng)有一定的振奮作用。他認(rèn)為，資本投資這類企業(yè)是一筆好買賣，不用擔(dān)心后續(xù)的退出問(wèn)題。“股權(quán)投資的回報(bào)方式有好多種，它完全可以直接做股東，每年拿分紅，這類型的企業(yè)產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)率相當(dāng)不錯(cuò)，還可以通過(guò)資本運(yùn)作出售股權(quán)。”況玉清表示。

大窯對(duì)KKR來(lái)說(shuō)可能是一筆性價(jià)比極高的生意：估值合理、利潤(rùn)穩(wěn)定、品牌已具備區(qū)域護(hù)城河，又處于轉(zhuǎn)型前夜。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，KKR下注的不是一家賣汽水的企業(yè)，而是一個(gè)可以生長(zhǎng)為“中國(guó)可口可樂(lè)”的可能性。

從目前來(lái)看，大窯汽水走向“中國(guó)可口可樂(lè)”還有很長(zhǎng)的路要走。其中，大窯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就面臨一定的健康化轉(zhuǎn)型壓力。一方面，其主打的大瓶汽水產(chǎn)品，比如大窯嘉賓、大窯橙諾等，雖然憑借高性價(jià)比廣受歡迎，但高糖、高熱量的屬性顯然與當(dāng)下消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)背道而馳。

圖片來(lái)源：天貓大窯旗艦店截圖

另一方面，大窯雖已推出無(wú)糖系列產(chǎn)品響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，但從當(dāng)前表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是品牌聲量還是終端鋪貨率，其無(wú)糖系列仍處于起步階段，尚未形成可與有糖主力產(chǎn)品相匹敵的銷量支撐。在健康化與銷量之間，大窯正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，亟需在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位和渠道資源上做出更系統(tǒng)的優(yōu)化調(diào)整。

況玉清認(rèn)為，大窯本質(zhì)上是一個(gè)可塑性極強(qiáng)的品牌IP，既能與啤酒競(jìng)爭(zhēng)“佐餐市場(chǎng)”，又有潛力向零售貨架擴(kuò)展，如果突破品類與渠道局限，其“生態(tài)”才剛剛開始。

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)-VCG211374580592